GA4で広告の効果測定をする方法｜中小企業の経営者が見るべき指標5つ

「GA4は入れている。けれども画面を開くと項目が多く、どこを見れば広告の効果が分かるのか判断がつかない」

そのまま開かなくなった、という方は少なくありません。

GA4の画面が広いのは、サイト全体のユーザー行動を測るツールであり、広告専用の分析ツールではないからです。

裏を返せば、広告の判断に使う指標は、ごく一部で足ります。

この記事では、中小企業の経営者が広告の効果測定をするために見るべき指標5つと、その確認手順を解説します。

内容はGoogleアナリティクス公式ヘルプにもとづいています。

• 広告の効果測定で見る指標を5つに絞る理由と、媒体管理画面との役割分担
• 指標を見る前に確かめる3つの前提（キーイベント・UTM・費用データの取り込み）
• 中小企業が見るべき5つの指標と、迷わないための見る順番
• 費用・CPA・ROASを見る場所（媒体管理画面とGA4の使い分け）と、月1回の確認ルーティン

ユニークワンではWebマーケティング事業を展開する企業として、50以上の業種、計1,250社のデジタルコミュニケーションを支援してきました。

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1. GA4で広告の効果測定をするとき、なぜ「見る指標を絞る」ことが先なのか

広告の効果を判断するためにGA4を開くなら、最初にやるべきは指標を絞ることです。

見る指標は5つ。内訳は、まず見る3つと、次に見る2つです。

GA4の画面が多いのは、広告以外の目的も兼ねているから

GA4は、サイトに来たユーザーの行動を測るツールです。

広告だけでなく、SEO・メール・SNSからの流入も同じプロパティで扱います。

画面が多いのは目的に対して守備範囲が広いからで、使う側の習熟が足りないという話ではありません。

媒体の管理画面とGA4は、見ている対象が違う

「Google広告の管理画面にも数字があるのに、なぜGA4を見るのか」

両者で担当する範囲が違うからです。

どちらが正しいかという話ではありません。

入札やクリエイティブを動かすなら媒体側、予算の配分や施策全体の評価を考えるならGA4側、と使い分けます。

経営者が予算配分や施策全体を見直すときに開くのは、GA4側です。

数字が完全に一致しないのは仕様である

媒体の管理画面のコンバージョン数と、GA4のキーイベント数は一致しません。

不具合ではなく、計測している対象と数え方が違うためです。

どちらかが水増ししている、という読み方はしません。

ズレの幅が何%以内なら正常という基準もありません。

比べる相手は他方の管理画面ではなく、自社の前月・前年同月です。

 

2. GA4で広告の効果測定を始める前に確かめたい3つの前提

指標の話に入る前に、確かめたいことが3つあります。

ここが欠けていると、数字が出ない、あるいは出た数字が実態とずれます。

 

前提1：キーイベント（旧・コンバージョン）が設定されているか

GA4では、成果とみなす行動をキーイベントと呼びます。

公式ヘルプの定義は「ビジネスの成果にとって特に重要なアクションを測定するイベント」です。

Google広告側では同じものが「コンバージョン」と呼ばれるため、呼び名の違いに注意してください。

まず置くとよいのは、問い合わせ・資料請求の完了、電話番号のタップ、購入完了といった行動です。

ただし、増やしすぎないほうが判断は早くなります。判断に使うのは1〜2つに決めておきます。

前提2：UTMパラメータで媒体・キャンペーンを識別できているか

UTMパラメータとは、広告のリンク先URLの末尾に付ける、流入元を識別するための記述です。

これが付いていないと、有料の流入がオーガニック検索などに混ざり、広告の成果として集計されません。

GA4がMeta広告の費用データを取り込む条件として、公式ヘルプはutm_sourceとutm_mediumを必須としています。

utm_campaignとutm_idは推奨です。命名ルールは一度決めて共有しておきます。

前提3：費用データがGA4に取り込まれているか

GA4は広告の費用を自動で知りません。

費用データが入って初めて、キーイベント単価（1件あたりの費用）や広告費用対効果（ROAS）が表示されます。

ただし、この取り込みは全員に必要な作業ではありません。

費用・CPA・ROASは媒体の管理画面で確認できます。取り込みが必要になるのは、複数の媒体をGA4側で同じ表に並べたい場合です。

取り込みには条件があります。GA4プロパティで編集者以上の権限が必要です。

媒体側の管理権限（Metaはビジネスアカウントと広告アカウント、TikTokはアナリスト以上のロール）も求められます。

あわせて、有料トラフィックすべてに同じutm_mediumの値をタグ付けしていることが条件です。

データの通貨とGA4プロパティの通貨が一致していることも必要です（米ドルの広告アカウントと日本円のGA4では取り込めません）

費用が入っていないと、5つの指標のうち2つがGA4側では表示されません。

 

3. まず見る3つ｜GA4で広告の成果を「件数」「効率」「媒体別」で確認する

広告効果を判断するために見る指標は5つ、そして見る順番があります。

まず押さえるのは、成果の件数、その効率、どの媒体からか、の3つです。

指標①　キーイベント数｜広告から何件の成果が生まれたか

最初に見るのは、成果の件数です。セッション数やユーザー数から見始めません。

訪問が増えても成果が増えていなければ、広告の目的は達成されていないからです。

見る単位は月次が基本です。中小企業は月の成果件数が数件から数十件のことが多く、日次や週次では振れ幅が大きすぎます。

指標②　キーイベント単価（CPA）とROAS｜1件いくらで獲れているか

次に見るのが効率です。件数が増えても、費用がそれ以上に増えていれば評価は変わります。

どちらを主に見るかは、事業の型で決めます。

目標値は、他社の平均値ではなく自社の数字から決めます。

目標のCPAは、1件の成約から得られる粗利 × 問い合わせから成約に至る率から逆算するのが実務的です。

この2つは、媒体の管理画面でもGA4でも見られます。

媒体が1つなら管理画面のほうが早く、この2つのためだけにGA4を開く必要はありません。

GA4側にも同じ指標はあります。

GA4のキーイベント単価は、公式ヘルプで「合計費用を、選択したキーイベントの数で割った値」と定義されており、費用データが表示される場合に利用できる指標です。

前提3の費用データを取り込むと、媒体をまたいで同じ表に並べて比べられます。

指標③　チャネル・参照元/メディア別のキーイベント数｜どの媒体が成果になっているか

3つ目は、どの流入経路が成果につながっているかです。

媒体の管理画面ではその媒体の成果しか見えないため、ここがGA4を開く最大の理由になります。

確認するのは［レポート］→［集客］→［トラフィック獲得］です。

既定のディメンション（切り口）は「セッションのデフォルト チャネル グループ」で、流入が種類ごとに分類されます。

有料広告のチャネルは有料検索／有料ソーシャル／有料ショッピング／有料動画／ディスプレイ／クロスネットワークなどです（公式ヘルプ）

媒体単位で見たいときは、ディメンションをセッション参照元またはメディアなどに切り替えます。

「有料ソーシャル」の中身をMeta広告とTikTok広告に分けられます。

2026年5月13日には、デフォルト チャネル グループへ「AI アシスタント」チャネルが追加されました。

ChatGPTやGeminiなどからの流入で、広告のチャネルとは分かれます。

判定はメディアの値や参照元の照合によるため、漏れなく捕捉できるとは考えないでください。

ここまでの3つで、「何件」「いくらで」「どこから」がそろいます。

 

4. 次に見る2つ｜GA4で広告の成果を「ページ別」「新規／リピーター別」で確認する

①〜③で全体を把握したあと、改善の手がかりを探すのが次の2つです。

指標④　ランディングページ別のキーイベント数｜どのページで成果になっているか

広告の成果は媒体側の設定だけで決まりません。

同じ広告でも、着地するページが違えば結果は変わります。観点は2つです。

ランディングページ別の成果は、［レポート］→［エンゲージメント］→［ランディング ページ］で確認します（アカウントによって表示が異なる場合があります）

表示されるのはキーイベントの件数です。セッション数と並べれば、成果になりやすいページとの差が読み取れます。

率そのものを見たい場合は探索（データ探索）を使います。

気をつけたいのは、「このページが悪い」という読み方をしないことです。

広告で期待させた内容と、ページの内容が噛み合っているかという見方をします。

指標⑤　新規ユーザーとリピーター別の成果｜どんな人が成果になっているか

5つ目は、成果を生んだのがどんな人だったかです。2つのレポートの違いが役に立ちます。

同じ「有料検索」の行でも、片方は新規のみ、もう片方は再訪も含みます。

知らないと数字を読み違えます。

新規顧客の獲得が目的の広告なのに、成果の大半が既存の訪問者や指名検索から生まれている。

目的と実態がずれることは起こり得ます。良い悪いではなく、目的と噛み合っているかで判断します。

社名や商品名での検索（指名検索）から成果が出ていること自体には、大きな価値があります。

指名検索は成果の柱になっていることが多く、ここを広告から外すと全体の成果が落ちる場合があります。

当社としては、安易に外すことはおすすめしていません。役割を分けたい場合は、選択肢があります。

「指名検索は検索広告で確実に獲得し、他のキャンペーンは新規開拓に集中させる」という設計の考え方です。

その他の指標を「今は見ない」と決めてよい理由

GA4には、エンゲージメント率や平均エンゲージメント時間など、有用な指標がほかにもあります。

ただし、広告の判断材料としては優先度が下がります。

見ない指標を決めるのは、判断を早くするためです。

5つを同じ順番で見るほうが、毎月の結論は早く出ます。

アトリビューション（間接的な貢献の評価）も同じ考え方です。

［広告］→［アトリビューション］→［モデル比較］で、割り当て方を変えたときの見え方を比べられます。

利用できるモデルは3種類です（ファースト クリック・線形・減衰・接点ベースは2023年11月に終了）

ただし、月の成果件数が数件から数十件という規模では、モデルを比べても結論が変わらないことがほとんどです。

 

5. どの画面で見るか｜媒体管理画面とGA4の使い分けと月1回のルーティン

見る指標が決まったら、あとは開く場所を固定するだけです。

①②は媒体の管理画面とGA4のどちらでも見られ、③④⑤はGA4で見ます。

GA4側でつまずきが多いのは、費用の数字が出るレポートと出ないレポートがあることです。

費用・CPA・ROASは、媒体の管理画面とGA4のどちらでも見られる

広告費用、CPA、ROASは、Google広告やMeta広告の管理画面でも、GA4でも確認できます。

どちらかが正しいという話ではなく、目的で使い分けます。

媒体の管理画面は、費用と成果が同じ画面にそろい、キャンペーン単位まで掘り下げられます。

日々の配信を動かす場面では、手数が少なく済みます。

GA4の［広告］セクションは、媒体をまたいで並べたいときに使う

では、GA4の［広告］セクションはどういうときに開くのか。

複数の媒体を、同じ物差しで1つの表に並べたいときです。

媒体ごとに管理画面を見ていると、成果の定義も期間の取り方もそろいません。

前提3の費用データを取り込んでおけば、同じ定義・同じ期間で横に並べられます。

来期の予算をどの媒体に寄せるかを考える場面で役に立ちます。

媒体が1つだけなら、管理画面のほうが早く判断できます。代表的なレポートは次の2つです。

すべてのチャネルのパフォーマンス レポート

階層は［広告］→［プランニング］→［すべてのチャネル］

指標はキーイベント・広告費用・キーイベント単価・広告費用対効果（ROAS）などです。

Google 広告キャンペーン パフォーマンス レポート

階層は［広告］→［パフォーマンス］→［Google 広告］

指標は広告費用・CPC・コンバージョン・CPA・ROASなど。表示には、Google広告アカウントの連携（リンク）と、コンバージョンイベントの設定が必要です。

GA4に広告費用が表示されないときは、開いているレポートを確認する

［レポート］→［集客］→［概要］にある「Google 広告キャンペーンを表示」から開くレポートには、広告費用の指標がありません。

公式ヘルプ自身が、費用データは［広告］セクションで確認するよう案内しています。

「GA4に費用が出ない」と感じたときは、費用が出ないレポートを開いていることがあります。

なお［広告］セクションの構成は更新が続いています。

階層どおりに表示されないときは、レポート名を手がかりに探してください。

媒体別・ページ別はGA4の集客レポートで見る

チャネル別・媒体別は［レポート］→［集客］→［トラフィック獲得］、新規ユーザーだけなら［ユーザー獲得］、ページ別は［レポート］→［エンゲージメント］→［ランディング ページ］です。

5つの指標を見るために、探索（データ探索）を使う必要はありません。

標準レポートで毎月記録し、判断がつかない場面が出てから使えば十分です。

月1回30分の確認ルーティンと、残しておく記録

月に1回、30分。次の5ステップで進めます。

必ず記録を残します。表計算ソフト1枚で十分です。

月ごとに1行、対象月／広告費用／CPA（またはROAS）／GA4のキーイベント数／主要チャネル別の内訳を並べます。

媒体側とGA4の数え方は一致しないため、列名にどちらの数字かを書いておきます。

単月では良し悪しを判断できません。前月・前年同月と並べて初めて判断材料になります。

運用を外部に任せている場合も、この5つを社内で押さえると、代理店と同じ数字を同じ定義で見られる状態になります。

「先月のCPAと、チャネル別の内訳を教えてください」と聞けます。

 

まとめ：GA4は「全部見る」ためではなく「判断するため」に開く

広告の効果測定でGA4を開くときの要点を振り返ります。

• 媒体の管理画面は日々の配信判断に、GA4はサイト全体の評価と媒体横断の比較に使う
• 指標を見る前に、キーイベント・UTMパラメータ・費用データの3つの前提を確かめる
• 見るのはキーイベント数／キーイベント単価・ROAS／チャネル別／ランディングページ別／新規とリピーター別の5つ
• 費用・CPA・ROASは、媒体の管理画面とGA4のどちらでも見られる。媒体をまたいで同じ物差しで並べたいときにGA4の［広告］セクションを使う（［集客］配下のレポートに広告費用の指標はない）
• 月1回、同じ5つを同じ順番で見て、1行の記録を残す

まずは前提3つの確認から。今月分の5つの数字を1行残せば、来月には比較ができます。

株式会社ユニークワンは、新潟を拠点にWeb広告の運用代行を行っています。

「自社はどの数字を見て判断すべきか」を一緒に決めるところからご相談を承っています。

無料相談も受け付けておりますので、こちらよりお気軽にお問い合わせください。

※本記事は2026年9月時点の情報です。GA4は機能の更新が続いているため、最新の仕様はGoogleアナリティクス ヘルプでご確認ください。