Web広告の指標は、広告の効果を定量的に表すためには必要なもの。Web広告を運用している人であれば、指標の理解は必須になってきます。

しかし、いざ指標と向き合ってみると
「CPAってなんだっけ…」
「成果分析に指標をうまく反映できていない」
と、お困りの方も多いのではないでしょうか。

そこで今回の記事では、Web広告の効果測定のための指標について、下記を分かりやすく解説します。

• Web広告の基本指標14選
• 指標の意味や評価の仕方
• 指標の数値改善事例

ユニークワンではWebマーケティング事業を展開する企業として、50以上の業種、計1,250社のデジタルコミュニケーションを支援してきました。

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1.どんな時に使用する？Web広告の指標とは

CPAやROAS、CVRなどのWeb広告指標は、広告の効果を数値にして定量的に表すことができ、成果分析に役立ちます。 

加えて、ただ指標の数字を見ているだけでは意味がありません。

そのような結果になった要因を分析し、改善が必要であればそのためのプランを立てるべきです。

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2.基本の広告指標：認知

はじめに、商品やサービスの認知拡大を目的として配信した場合、主に見るべき指標をご紹介します。

2-1.インプレッション数

インプレッション数とは「広告の表示回数」のことです。「インプ」や「Imp」と呼ばれることもあります。

同じユーザーが複数回表示した場合にも、カウントされます。例えば、1人が2回広告を表示すれば、インプレッション数は2です。

Google広告の管理画面では「表示回数」の列で確認可能です。

インプレッション数が多いほど、多くのユーザーに広告をみてもらうことができ、認知に繋がったと言えます。

2-2.インプレッション単価（CPM）

インプレッション単価とは、1,000回表示あたりの広告費用のこと。CPMとも言われ、Cost Per Milleの略です。

算出の仕方は下記です。

低コストで多くのインプレッション数を獲得したい、という場合はCPMが低くなることが望ましいです。

2-3.リーチ数

リーチ数とは「広告を表示した人数」のこと。

インプレッション数は「回数」でしたが、リーチ数は「人数」です。例えば、1人に2回広告が表示されれば、インプレッション数は2、リーチ数は1となります。

2-4.フリークエンシー

フリークエンシーとは、広告に対するユーザー一人当たりの接触頻度のことです。

算出の方法は下記です。

フリークエンシーが低い場合は、同じユーザーに表示される回数が少ないということ。何度も接触することで得られるユーザーアクションを逃す可能性があります。

一方で、新しいユーザーへ広告が広く配信されているという側面もあるため、認知を高めたい場合は効果的です。

フリークエンシーが高い場合は、ユーザーに何度も広告が表示されていることを示します。複数回広告を目にすることによって、ユーザーのアクションに繋がる可能性が高まります。

ただし、何度も同じ広告が表示されると、不快に思われることも。そこで広告に接触させる回数を、広告配信者側で制限させることができます。

Google広告では、キャンペーンの［設定］＞［フリークエンシーの管理］で設定することができます。

 

3.基本の広告指標：誘導

次に、サイト（ランディングページ）へ誘導を目的とした広告の主に見るべき広告指標を解説します。

3-1.クリック数

クリック数とは、広告がクリックされた回数のことです。

媒体ごとの無効となるクリックもあるので、覚えておきましょう。例えば、下記はGoogle広告における、無効となる可能性があるクリックです。

クリック数が多いほど、見込み客によるサイト訪問があったと言えます。

3-2.クリック単価（CPC）

クリック単価とは、広告を1クリックを獲得するのにかかる費用のこと。CPCとも呼ばれ、Cost Per Clickの略です。

クリック単価は下記の計算式で求められます。

クリック単価が低コストで多くのクリックを獲得できれば、クリック単価は低くなり、費用対効果が良いと言えます。

3-3.クリック率（CTR）

クリック率とは、表示された広告がクリックされた割合です。CTRとも呼ばれ、Click Through Rateの略です。

クリック率は下記のように求めることができます。

クリック率が高いほど、広告の品質が高いと判断されます。それによって、広告ランクが上がり上位表示されたり、さらにクリック率が良好になりコンバージョンに繋がる可能性もあります。

 

4.基本の広告指標：獲得

続いて、商品購入や資料請求など、ユーザーのアクション獲得を目的とした広告で主に見るべき指標です。

4-1.コンバージョン数

コンバージョン数とは、特定の商品・サービスについてユーザーにアクション（商品購入や資料請求など）を取った数です。

コンバージョンの種類は、目的によって様々です。

・お問い合わせ
・資料請求
・商品購入
・アプリのインストール
・予約の申し込み
など

コンバージョン数が多いほど、目的の達成だけでなく会社の利益アップにも繋がります。

4-2.コンバージョン単価（CPA）

コンバージョン単価とは、コンバージョンを獲得するのにかかった費用です。CPAとも呼ばれ、Cost Per Actionの略です。

コンバージョン単価は下記のように計算できます。

コンバージョン単価の目安については、広告費や商材の価格などによって異なります。

例えば、Google広告で指定の範囲内でコンバージョンを増やしたいと考えたとき、「目標コンバージョン単価」の自動入札戦略を設定することができます。

目標コンバージョン単価を指定し、その範囲内でコンバージョンを最大化できるよう　入札単価が自動で調整される仕組みです。

Google広告によると、対象とするコンバージョンが全て同程度の価値がある場合に使用が適していると述べています。

自動入札戦略について詳しくはこちらのコラムを参照ください。

Google広告【自動入札戦略】の最適な選び方とは？種類一覧・注意点・配信設定方法まで丁寧に解説！

今回は、機械学習によって自動で最適な入札が行われるGoogle広告の「自動入札戦略」についてご紹介。自動入札の特徴とメリット、選び方や注意点まで解説しています。

4-3.コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率とは、広告クリックに対してコンバージョンされた割合を表します。CVRとも呼ばれ、Conversion Rateの略です。

コンバージョン率の計算式は下記です。

コンバージョン率が高いほど、効率の良い広告を配信できていると判断できます。コンバージョン率が低い場合は、改善策を考えるべきです。

例えば、リスティング広告でコンバージョン率の改善案としては下記があります。

・よりコンバージョンの見込みが高いユーザーにクリックしてもらえるようにする
→広告文の改善／マッチタイプを見直す／除外キーワードを設定する

・コンバージョンに繋がりやすいようにする
→サイトの改善／フォームの見直し／商品・サービスを見直す

 

5.費用対効果の把握

最後に、広告の費用対効果を把握するための用語について解説します。

5-1.広告費用対効果（ROAS）

広告費用対効果とは、広告費に対してどれだけ売り上げ獲得できたかを表す指標です。ROASとも呼ばれ、Return On Advertising Spendの略です。

ROASの計算式は下記です。

ROASの値が大きいほど、広告の費用対効果は高いと言えます。

5-2.投資収益率（ROI）

投資収益率とは、投資した費用に対してどれだけの利益が得られたかを表す指標です。広告の評価だけでなく、マーケティング全般で活用されています。

ROIの計算式は下記です。

LINEヤフーでは、ポイントとして「ROIを単体で使うと判断を誤りやすい」「ROASやCPAも測定して分析に取り入れるべき」と記載しています。

売上目線（ROAS）と利益目線（ROI）の双方から分析すべきです。

※参考：LINEヤフー for business ROIとは？　計算方法とWeb広告での活用方法を徹底解説

 

6.広告指標の数値改善事例3つ

ここまで、主なWeb広告の指標の意味や考え方を解説しました。この指標から改善点が見えてきた時、どのように改善すべきか、事例を3つご紹介します。

6-1.インプレッション数を増やしたい（リスティング広告）

例えばリスティング広告（検索広告）で「インプレッション数を増やす」ことが課題だった場合、下記を試してみてください。

●予算を増やす
広告は決められた予算に収まるよう、表示のされ方をコントロールします。そのため、予算を増額することによって、表示の機会を増やすことができる可能性があります。

●ターゲティングの範囲を広げる
過度にターゲットを絞りすぎていませんか。その場合、広告が表示されにくくなるため、再度ターゲティングを見直すことをおすすめします。

●キーワードを追加する／マッチタイプを見直す
キーワードに関する設定を見直しましょう。新しいキーワードの追加や、「完全一致」のキーワードは「フレーズ一致」へ変更するなど、お試しください。

●広告を見直す
広告自体を見直し、広告品質を上げましょう。広告品質を上げると上位に掲載されやすく、表示回数が増加する可能性があります。

6-2.クリック率を改善したい（ディスプレイ広告）

ディスプレイ広告でクリック率を改善したい場合、方法の一つとして「ABテスト」をご紹介します。

ABテストは、広告クリエイティブやランディングページなど、A・Bの2パターンを用意して「どちらがより良い成果を出せるのか」を検証するものです。

例えば、画像・動画が大きく影響するディスプレイ広告において、「写真」に着目したABテストが可能です。

例えば「乾燥肌向け化粧水」で広告を配信する場合。

「商品単体の写真」か「人物が映ってる写真」を両方配信すると、どちらがクリックされやすいか検証できます。

6-3.ROASを改善したい

最後に、ROASの改善方法についてです。

先ほど解説したように、ROASとは広告費用対効果のことで「広告経由の売上÷広告費用×100（%）」で求められます。

そのため、基本的には下記の2つの方向性で考えます。

●分母である広告費用を抑えて広告の効率アップ
●分子である売り上げをアップ

具体的には、下記のような手段があります。

 

7.まとめ

今回は、Web広告の効果測定のための指標や、費用対効果の把握について詳しく解説しました。

• Web広告指標は、広告の効果を数値にして定量的に表すことができる
• 「認知」「誘導」「獲得」など各項目で見るべき指標が異なる
• 指標を確認した後は結果の要因分析と、改善が重要

ユニークワンではWebマーケティング事業を展開する企業として、50以上の業種、計1,250社のデジタルコミュニケーションを支援してきました。

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