P-MAXの除外キーワード完全ガイド｜設定手順と「効かない範囲」を解説

「P-MAXに除外キーワードを設定したのに、無駄な配信が止まらない」

このようにお困りではありませんか。

除外キーワードは、P-MAXの無駄なコストを減らすうえで最も基本的な機能です。

以前はGoogleの担当者に依頼しなければ設定できませんでしたが、現在は管理画面から自由に設定できるようになりました。

ただし、設定しても効果が出ないケースがあります。その原因の多くは、設定ミスではありません。

除外キーワードが効く範囲を誤解していることにあります。

この記事では、まず「どの無駄が、どの除外設定で止まるのか」を整理したうえで、除外キーワード・ブランドリスト・プレースメント除外のそれぞれについて、管理画面の具体的な手順を解説します。

あわせて、設定すると成果を落としかねない「やらないほうがよい除外」についてもお伝えします。

• P-MAXの除外キーワードが効く範囲
• 除外キーワードの設定方法と使い分け
• ブランド除外・プレースメント除外の注意点
• 成果を落とさない除外設定の考え方

※P-MAXの基本的な仕組みから確認したい方は、下記コラムもあわせてご覧ください。

【初心者向け】Google広告の”P-MAX（パフォーマンス最大化）キャンペーン”とは？注意点や設定方法も解説！

「P-MAX（パフォーマンス最大化）キャンペーン」とは、2021年にGoogle広告で新しくスタートした広告プロダクトです。

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1. P-MAXの除外キーワードが「効く範囲」を先に押さえる

設定手順に入る前に、必ず知っておいていただきたい前提があります。

ここを誤解したまま作業を進めても、無駄な配信は止まりません。

除外キーワードは検索・ショッピング広告枠にしか適用されない

Google広告の公式ヘルプには、次のように明記されています。

つまり、除外キーワードで止められるのは「検索面」と「ショッピング面」の配信だけです。

P-MAXが配信するディスプレイ、YouTube、Discover、Gmail、Googleマップといった面には、キーワードでの除外は効きません。

これは意外に知られていない事実です。

「除外キーワードを何十個も登録したのに、ディスプレイ面での無駄なクリックが減らない」という相談をいただくことがありますが、そもそもキーワード除外では止められない領域だったというケースが少なくありません。

止めたい無駄と、対応する除外手段の早見表

「自分が止めたい無駄は、どの設定で対処すべきか」を整理すると、以下のようになります。

除外キーワードは万能ではありません。止めたい無駄の性質に応じて、手段を使い分ける必要があります。

なお、表の中のブランドリストによる指名検索の除外は、成果への影響が大きく、安易な設定はおすすめしません。

理由と判断基準は後述します。

「除外したのに止まらない」ときに疑うべき3つのこと

設定したのに効果が見えないとき、確認すべき点は次の3つです。

まずはこの3点を切り分けてから、追加の設定に進んでください。

※P-MAXの成果全般が伸び悩んでいる場合は、下記コラムもあわせてご覧ください

P-MAXで効果が出ない原因と改善手順｜2026年最新機能での診断方法も解説

「Google広告のP-MAXを始めたものの、CPA（顧客獲得単価）が悪化してしまった」「以前より広告費は使っているのに、問い合わせが増えない」。このようにお悩みではありませんか。

 

 

2. 除外キーワードの設定手順【アカウント単位・キャンペーン単位】

ここからは具体的な設定手順です。

P-MAXの除外キーワードには、アカウント単位とキャンペーン単位という2つの適用範囲があります。

2つの適用範囲の違いと使い分け

使い分けの考え方はシンプルです。

全キャンペーンで絶対に配信したくない語はアカウント単位、そのキャンペーン固有の事情で外したい語はキャンペーン単位で設定します。両者は併用できます。

アカウント単位の設定手順と、3つの注意点

設定手順は以下のとおりです。

手軽に設定できますが、3つの重要な注意点があります。

注意点①：設定できる数に上限がある

アカウント単位で設定できる除外キーワードは、1アカウントあたり最大1,000個とされています。

多くの企業にとっては十分な数ですが、扱う商材が多い場合は不足することもあります。その場合は後述する除外キーワードリストを使います。

注意点②：完全一致のみが対象になる

アカウント単位の除外キーワードは、完全一致のみが対象です。設定した語句と検索語句が完全に一致した場合にしか、除外は働きません。

たとえば「安い時計」を除外しても、「安い腕時計」「安い時計 おすすめ」といった検索では広告が表示されます。

ひらがな・カタカナ・英字の違い、スペースの有無、誤字なども別の語として扱われます。そのため、想定される表記のバリエーションを自分で書き出して登録する必要があります。

この作業を省くと「設定したのに止まらない」状態になります。

注意点③：検索キャンペーンにも適用される

見落とされやすいのがこれです。

アカウント単位で除外を設定すると、P-MAXだけでなく、同じアカウント内の検索広告キャンペーンにも一律で適用されます。

「P-MAXに指名検索を取られたくないから」という理由でブランド名をアカウント単位で除外すると、指名検索を獲得していた検索広告まで止まってしまいます。

これは実際に起こりやすい事故です。アカウント単位で設定する前に、その語句を使っているキャンペーンがないか必ず確認してください。

キャンペーン単位の設定手順

特定のP-MAXキャンペーンだけに除外を効かせたい場合は、こちらを使います。

設定手順は以下のとおりです。

なお、キャンペーンの管理画面から「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」→「キーワード」と進んでも、同じ設定画面にたどり着けます。

この機能は2025年から順次提供が始まったもので、アカウントによって表示が異なる場合があります。

管理画面に該当の項目が見当たらない場合は、まだ機能が反映されていない可能性があります。

1,000個を超える場合は「除外キーワードリスト」を使う

除外したい語句が多い場合は、除外キーワードリストを作成して管理します。

除外キーワードリストは、関連する除外キーワードをグループにまとめたものです。

1アカウントあたり最大20リスト、1リストあたり最大5,000個のキーワードを登録できるとされています。

アカウント単位の上限である1,000個を大きく超える語句を管理できます。

作成手順は以下のとおりです。

作成したリストは、Google広告の公式ヘルプによれば、P-MAXキャンペーンへ除外キーワードを追加する際に「既存の除外キーワードリストを選択」する形で適用できると案内されています。

ただしアカウントによって表示や挙動が異なる場合があるため、実際の管理画面でご確認ください。

※本記事に記載した上限数は執筆時点（2026年8月）に確認できた情報です。Google広告の仕様は変更されることがあるため、最新の数値は公式ヘルプでご確認ください。

 

3. ブランドリストによる指名検索の除外｜安易な設定はおすすめしません

P-MAXには、ブランド名を単位として扱うブランドリストという機能があります。

自社名での検索、いわゆる指名検索をP-MAXの配信対象から外すために使われます。

ただし、この機能は安易に使うべきではないというのが、私たちの実務上の結論です。

まずはその理由からお伝えします。

なぜ指名検索のカニバリが問題視されるのか

自社名やサービス名での検索、いわゆる指名検索は、すでに自社を知っている人による検索です。

購入や問い合わせにつながりやすく、獲得単価も安く済みます。

問題は、この指名検索をP-MAXが取りに行ってしまうことです。

すると管理画面上はP-MAXのコンバージョンが増えますが、その中身はもともと検索広告で安く獲得できていた成果の置き換えにすぎない場合があります。

これをカニバリ（共食い）と呼びます。カニバリが起きると、次の2つの問題が生じます。

こうした背景から、「指名検索はP-MAXから除外すべき」という主張をよく目にします。

しかし、実際にやってみると話はそう単純ではありません。

ブランド除外をおすすめしない理由

私たちがブランド除外を積極的にはおすすめしない理由は、設定した結果、キャンペーン全体の成果が大きく落ちるケースが少なくないからです。

実務でブランド除外がうまく機能している例は、決して多くありません。理由は、P-MAXの仕組みにあります。

理由①：AIの学習データが大きく減る

指名検索は、P-MAXが獲得しているコンバージョンの中でも特に成果につながりやすい部分です。

ここを丸ごと除外すると、AIが学習に使えるコンバージョンデータが一気に減ります。

その結果、指名検索以外の配信までうまく最適化できなくなり、キャンペーン全体のパフォーマンスが落ちてしまうことがあります。

「無駄を削ったつもりが、成果の柱を抜いてしまった」という状態です。

理由②：想定より広く効いてしまうことがある

ブランドリストは表記ゆれや関連表現をまとめて扱える仕組みです。

これは便利な反面、自社ブランド名を含む幅広い検索が一括で除外対象になることを意味します。

「ブランド名＋商品カテゴリ」のような、購買意欲の高い検索まで巻き込んでしまう可能性があります。

理由③：カニバリの実態を確かめないまま設定されがち

そもそも本当にカニバリが起きているのかを確認せずに、「一般論として良くないから」という理由で設定されているケースが多く見られます。

P-MAX開始前後でアカウント全体のコンバージョン数が増えているのであれば、カニバリを心配する必要は薄いはずです。

まずは「除外しない」状態を基準に考えてください。

そのうえで、明確な目的がある場合に限って検討するのが安全です。

それでも検討する価値がある場合

とはいえ、ブランド除外がまったく無意味というわけではありません。

「指名検索は検索広告で確実に獲る。P-MAXは新規開拓に集中させる」という役割分担を明確にしたいのであれば、ブランド除外は有効な手段になります。

指名検索とP-MAXの成果を切り分けて評価できるようになり、予算配分の判断がしやすくなるためです。

検討する場合は、次の条件が揃っているかを確認してください。

特に2つ目が重要です。

P-MAXの成果が指名検索に支えられている状態でブランド除外をかけると、そのまま成果を失います。

一般キーワードだけでも成果が出ていることを確認できて、はじめて検討の土台に乗ります。

最後の点も重要です。設定する前に、除外前の数値（アカウント全体のCV数・CPA、検索広告のCV数）を必ず記録しておいてください。

ブランドリストの作成と適用手順

以上を踏まえたうえで設定する場合の手順です。

作成の手順は以下のとおりです。

キャンペーンへの適用手順は以下のとおりです。

適用後は、アカウント全体のコンバージョン数とCPAの推移を必ず追ってください。

P-MAX単体の数値だけを見ていると、判断を誤ります。

除外キーワードとブランドリストの使い分け

この2つは似ていますが、扱う単位が違います。

ブランド名の扱いを調整したい場合でも、いきなりブランドリストで一括除外するのではなく、除外キーワードで特定の語句だけを外して様子を見るほうが、リスクを抑えられます。

※各キャンペーンの特性と役割分担については、下記コラムもあわせてご覧ください。

これでわかる！Google広告の種類と活用法：リスティング・ディスプレイ・P-MAXなど全ガイド

Web広告を活用する際、Google広告の導入を視野に入れているマーケティング担当者の方も多いことでしょう。

4. ディスプレイ・YouTube面の無駄を止める除外設定

前述のとおり、ディスプレイやYouTube面の無駄な配信は、除外キーワードでは止められません。

ここではプレースメント除外を使います。

まずは配信先を確認する

プレースメントを除外する前に、P-MAXの広告がどのようなサイト・アプリ・YouTubeチャンネルに配信されているかを確認します。

確認手順は以下のとおりです。

ここで注意していただきたい点があります。

プレースメントレポートで確認できるのは表示回数などの指標で、配信先ごとのコンバージョン数まではわかりません。

そのため、「この配信先はCVが出ていないから除外する」という数字ベースの判断はできません。

自社の商材やブランドイメージに合っているかという観点で判断することになります。

具体的には、以下のような配信先がないかチェックしてください。

ゲームアプリなど、商材との関連性が低い配信先に表示回数が集中している場合は、除外の候補になります。

プレースメント除外の設定手順

配信先を確認し、広告を表示させたくないサイトやアプリがある場合は、プレースメント除外を設定します。

設定手順は以下のとおりです。

特定のアプリカテゴリ（ゲームなど）をまとめて除外することもできます。

プレースメントは一度設定して終わりではありません。

定期的に配信先を確認し、表示させたくない配信先がないかチェックすることが重要です。

月に1〜2回の頻度を目安にしてください。

その他の配信対象をコントロールする

P-MAXでは、プレースメント以外にも、オーディエンスや地域、言語などの設定によって配信対象を調整できます。

たとえば、新規顧客の獲得を目的とする場合は、既存顧客のデータを活用して新規顧客への配信を重視する設定を検討できます。

「既存顧客にばかり広告が出ている気がする」という場合は、こちらを確認してみてください。

また、デバイスや年齢・性別の除外も、キャンペーンの設定画面から行えるようになりました。

以前のP-MAXでは制御できなかった部分です。誤クリックが起こりやすいデバイスや、商材のターゲット層と明らかに異なる年齢層への配信を抑えたい場合に有効です。

いずれも比較的新しい機能のため、アカウントによって利用できる設定が異なる場合があります。実際の管理画面でご確認ください。

 

5. 何を除外すべきか｜優先度の考え方と「除外しすぎ」の危険

設定方法がわかっても、何を除外するかを誤ると成果は改善しません。むしろ悪化します。

除外候補は「優先」と「施策次第」に分けて考える

除外候補をすべて同列に扱うと、外しすぎて成果を落とします。迷わず外してよいものと、戦略によって判断が変わるものを分けて考えてください。

［優先して除外を検討したいキーワード］

［施策次第で除外を検討するキーワード］

除外しすぎると成果が落ちる理由

除外は「やればやるほど良い」ものではありません。

P-MAXは機械学習で配信を最適化するため、除外を増やしすぎると学習に使えるデータが減ります。

その結果、本来は成果につながっていた検索まで遮断してしまうことがあります。

判断を誤らないために、除外後は表示回数の減少だけを見ないでください。

表示回数が減っても、クリック率やコンバージョン率が改善していれば、除外は正しく機能しています。

逆に、表示回数もコンバージョン数も一緒に減っているなら、外しすぎのサインです。

除外は「攻めの絞り込み」ではなく、明らかな無駄だけを削る守りの作業と考えてください。

運用フローと、自社対応／外注の判断基準

除外設定は一度きりの作業ではありません。次のサイクルで回します。

自社で対応しやすい範囲

これらは管理画面の操作が中心で、月に1〜2時間程度の工数で対応できます。

専門的な判断が必要になる範囲

除外設定は、作業自体は難しくありません。

難しいのは「何を残すか」の判断です。

外しすぎれば機会損失、外さなければ無駄が続くという難しいバランスがあり、ここは経験がものを言う領域です。

まとめ｜除外は「攻めの絞り込み」ではなく「守りの最小介入」

P-MAXの除外設定について、要点を整理します。

• 除外キーワードは検索・ショッピング広告枠にのみ適用される。ディスプレイ・YouTube面はプレースメント除外で対処する
• 除外キーワードにはアカウント単位（全キャンペーンに一律・上限1,000個・完全一致のみ）とキャンペーン単位（そのP-MAXのみ）がある
• アカウント単位の除外は検索広告にも適用されるため、設定前に影響範囲の確認が必須
• ブランドリストによる指名検索の除外は、安易に設定しない。学習データが減り、キャンペーン全体の成果が落ちるリスクがある
• プレースメントレポートでは配信先ごとのCV数は確認できない。商材・ブランドとの適合性で判断する
• 除外しすぎると学習データが減る。表示回数の減少ではなく、CVR・CPAの変化で判断する

除外設定チェックリスト（10項目）

P-MAXは、2025年から2026年にかけてのアップデートで、運用者がコントロールできる範囲が大きく広がりました。

除外設定はその中心にある機能です。

ただし、設定できる項目が増えたぶん、「何を外し、何を残すか」の判断が成果を左右するようになったとも言えます。

「除外したいが、機会損失にならないか不安」「設定してみたが、効果が出ているのか判断できない」という場合もあるかと思います。

株式会社ユニークワンでは、Google広告をはじめとするWeb広告の運用代行を行っており、現在のアカウントを拝見したうえでの課題整理・改善提案も承っております。

新潟をはじめ全国の中小企業さまの広告運用を支援してまいりました。

P-MAXの運用にお悩みの際は、こちらよりお気軽にご相談ください。