ステマ規制とは、2023年10月1日から施行される規制です。消費者庁が2023年3月28日に「景品表示法第5条第3号」の規定に基づき告示指定を行いました。

※ステマ規制に関しては消費者庁の「「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の公表について」のリンクも参考ください

ステマ規制は最近SNSなどで問題になっているステマ（ステルスマーケティング）の規制を目的としたもの。

今回はステマ規制について、下記を説明していきます。

• ステマやステマ規制の意味
• 運用基準
• 罰則
• ステマ規制の対象例
• ステマ規制後のインフルエンサーとの関わり

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1.ステマ規制（ステルスマーケティング規制）とは？

まずはステマ（ステルスマーケティング）とステマ規制について、概要をご説明します。

1-1.そもそもステマとは？

ステマとは「ステルスマーケティング」の略です。ユーザーに「広告」だと気づかれないように商品やサービスを宣伝すること。

日本語の「やらせ」や「サクラ」と同義語と捉えられています。

ステマは主にTwitterやInstagramなどのSNS、口コミサイトやオークションサイトなどで問題視されています。

ステマには下記の2パターンがあります。

1-2.ステマが規制されるに至った経緯

ステマが規制されるのは消費者庁の「景品表示法」（景品表示法は商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを規制する法律）です。

ステマはこの景品表示法の観点から問題になると判断され、今回の規制となりました。

ステマとして発信される内容の中には、実際の商品やサービスを使った感想や効果とは違うものが存在します。

偽った感想や効果を見たユーザーの購買意欲を不当に誘発する部分が問題と判断され、今回の規制対象となりました。

1-3.ステマ規制に反すると罰則はあるのか？

ステマ規制に違反した場合は措置命令が出ます。ステマの発信を依頼した事業者名を公表することになっています。措置命令に従わない場合は2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科されることに。

事業者名が公表されたり実際に罰則を受けたりした場合、事業者側に大きなダメージを被る可能性があります。

また、発信したインフルエンサー等にもダメージが及ぶ可能性も。

2023年10月1日施行の時点で罰則は発信を依頼した事業者のみ。依頼を受けたインフルエンサー等の発信側には処分はないとなっていますが、炎上等のリスクがあります。

ステマはユーザーの信用を著しく落としてしまうもの。罰則があるなしに関わらず、正しい方法で発信をするべきです。

 

2.ステマ規制の運用基準

ステマ規制には一定の運用基準があります。

消費者庁は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」にステマ規制の運用基準の定義を記載。

ここではその運用基準に関して説明していきます。

2-1.規制趣旨

ステマをされたユーザーは商品やサービスを選択する時に自主的かつ合理的な選択がされなくなってしまう。そのためステマを規制するに至ったと運用基準には示されています。

商品やサービスを発信する場合、事業者は「広告」だとユーザーにわかるような表示をしなくてはならない、とも示されています。

ちなみにこの広告の表現の仕方には制約はありません。しかし、後ほどご説明しますが、ユーザーに広告だとはっきりわかる表現でなくてはなりません。

2-2.考え方

それでは、どういうものがステマ規制の対象になるのでしょうか。その考え方は下記のように記載されています。

1.事業者が第三者を装って商品やサービスを発信させる場合

事業者内の人間がユーザーになりすました場合です。自社の商品やサービスをSNSなどで「効果があった」「おいしかった」などと発信した場合、ステマと定義されます。

この事業者の中には、事業者の子会社のスタッフも含まれます。

2.事業者が第三者にステマをさせる場合

インフルエンサーに広告だと隠して商品やサービスを発信させた場合がこれに値します。

例えば、化粧品の現品と謝礼をインフルエンサーに渡し、「個人の感想として効果があったとSNSで発信してほしい」という場合です。

3.第三者や事業者のスタッフに高評価レビューをさせた場合

口コミサイトなどに「高評価レビューをしてほしい」とユーザーに依頼した場合や事業者内の人間がユーザーを偽って高評価した場合です。

他社のレビューを低く投稿させるのもステマ規制の対象になります。

4.アフィリエイトで商品やサービスを紹介させた場合

アフィリエイトとは、成功報酬型の広告収入のこと。アフィリエイトを行う人はアフィリエイターと呼ばれます。

アフィリエイターは自分のホームページやブログなどに広告を掲載。ユーザーがその広告をクリックして商品やサービスを購入すると、成果報酬がもらえるという仕組みです。

アフィリエイターに自社の商品やサービスを紹介させた場合もステマ規制の対象となります。

反対にステマ規制とならないのは、第三者が自主的な意志で行っていると認められる場合です。

事業者が発信に関わっていても、ユーザーが自主的な意志で行っていると認められる場合はステマ規制の対象になりません。

例えば、下記のような場合です。

2-3.告知の仕方への考え方

先ほど触れた通り、ユーザーへの広告の告知の仕方に表現制約はありません。

しかし、ただ広告だと告知すればいいわけではありません。「ユーザーにわかりにくい」場合はステマ規制の対象となります。

広告案件に関してはTwitterであれば「#PR」「#AD」というハッシュタグ、Instagramであれば「タイアップ投稿」という表示をするのが通例となっています。

まず、広告にも関わらず、上記のような表示がないものはステマ規制の対象となります。

次に広告の表示をしていても「個人の感想」と書かれており、どちらかわからない表記になっている場合もNGです。

また、「広告の表示が認識できないくらい小さい」「大量のハッシュタグに紛れ込ませてわかりにくい」という場合もNGとなります。

動画であれば、広告表記が認識されないくらい短い間しか表示されないのもステマ規制の対象になってしまいます。

現在のガイドラインでは上記のような場合はNGです。しかし、デジタルの世界は進歩が速いため、ガイドラインの内容は進歩に合わせてアップデートする可能性も。

今後、運用基準がさらに明確化される可能性も考えられます。

 

3.ステマ規制の対象になる例

実際にステマ規制の対象となるのは、どのような場合なのでしょうか。例を挙げて説明します。

※すでに説明した通り、2023年10月1日時点で罰則を受けるのは依頼した事業者のみとなります

3-1.「個人の感想」と偽り発信する

この場合、「謝礼を受け取り」「個人の感想として発信」し、「#PR」などの表示をしなかったことがステマとされます。

しかし、謝礼はなく、事業者が無料で商品を提供、インフルエンサーが個人の感想として発信した場合は規制対象にはなりません。

3-1.「広告」の表記がわかりにくい

上記のように、例え「広告」「PR」という表示があっても、分かりにくければステマ規制の対象となります。

3-3.レビューの高評価を依頼する

事業者が謝礼を払い、ユーザーに口コミサイトやECサイトのレビューに高評価を依頼するのはNGです。

3-4.事業者のスタッフが高評価をつける

事業者の社員が一般ユーザーと偽って、個人の感想のように高評価をつけるのはNGになります。

3-5.競合のレビューに低評価を依頼する

口コミサイトなどで競合他社の商品やサービスに低評価をつけるのもNGです。もちろん、低評価するように一般ユーザーに依頼した場合もNGとなります。

 

4.ステマ規制後のインフルエンサーとの関わり方

最近は「インフルエンサーマーケティング」などで、インフルエンサーと関わりを持つ企業がたくさんあります。

インフルエンサーマーケティングとは？事例・効果を生むポイントを丁寧に解説！

インフルエンサーマーケティングとは、インフルエンサー（発言や行動が世間に大きな影響力を与える人のこと）に商品やサービスを紹介してもらい、購買意欲を高めるマーケティング方法のこと。

ステマ規制が始まると、「今後、インフルエンサーとどのように関わればいいのか？」「どのように広告を依頼すればいいのだろうか？」と思われる方もいるかもしれません。

ここからはステマ規制後のインフルエンサーとの関わり方を説明します。

4-1.インフルエンサーの約4割が「ステマ依頼経験あり」

現役のインフルエンサーにアンケートしたところ、約4割が「ステマの依頼を受けた経験がある」「一部受けたことがある」と回答しています。

ステルスマーケティング（以下、ステマ）を広告主から依頼された経験があると回答した率は41%でした。うち、その依頼を「全て受けた」のは2.4%、「一部、受けたことがある」のは42.3%。受けた理由として最も高かったのは「ステルスマーケティングに対する理解が低かった」で63.6%でした。

（引用：「【リデル最新調査】41％のインフルエンサーは企業からステマを依頼されたことがある」より）

それだけ事業者がステマを依頼することが多いと考えられます。

4-2.ステマ規制は事業者のみ対象

2023年10月1日から施行される規制は事業者のみ対象。罰則も事業者のみです。発信するインフルエンサー等は規制対象外となっています。

しかし、ステマは罰則を受ける事業者はもちろん、発信するインフルエンサーも非難の対象になる可能性が。

炎上などのリスクがあり、インフルエンサーが社会的ダメージを負う可能性もあります。

4-3.ルールを設けインフルエンサーと接するのが大切

今までもステマは問題視され、SNS等でも広告案件には一定のルールが設けられていました。しかしステマを規制する法律はありませんでした。

今回ステマを規制する法律ができたことにより、企業側でもステマ規制に反しないようルールを見直す必要があるかもしれません。

安易に「広告やPRをつけない方が宣伝効果が高い」と考えず、インフルエンサーと一定のルールを設け、正しく広告やPRだとユーザーにわかる表示をすることが必要です。

また、例え罰則がなくとも、ステマはインフルエンサーに社会的ダメージを与える場合があります。

ステマをすることは、事業者とインフルエンサーにとってLose-Loseの関係になってしまう可能性が。

お互いに利益を得られるようなWin-Winの関係になるよう、ステマ規制の運用基準を踏まえて発信していく必要があります。

4-4.外注を考えることも視野に入れる

今回、日本で初めてステマ規制が施行されます。

法律が関わるということで不安を感じるなら、SNSなどの運用に強い会社に外注することも考えてみましょう。

特にインフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーの選定や交渉などに手間や時間がかかるもの。

インフルエンサーが決まったとしても、その後の運用方針によっては思った通りの成果が出ない場合もあります。

外注するならSNSだけでなく、マーケティング運用にも強い会社がおすすめです。

ユニークワンはインターネット広告専業の代理店として、インフルエンサーマーケティングも含め800社以上のお客様を支援した実績があります。

インフルエンサーマーケティングに関するお悩みなら、ぜひこちらからご相談ください。

 

5.ステマ規制を正しく知った上で、商品やサービスをアピールしよう！

今回はステマ規制について解説してきました。

• ステマ規制とは、ステマ（ステルスマーケティング）を規制する法律
• ステマ規制で罰則を受けるのは事業者のみ
• 事業者が第三者にステマをさせた場合などにステマ規制が適用される
• 広告だと告知しないだけでなく「ユーザーにわかりにくい」告知も規制対象になる
• インフルエンサーとは一定のルールを設けて接することが大切

ステマは今までも問題視されてきましたが、今後はステマ規制で罰則を受ける可能性も。

インフルエンサーマーケティングを行っている企業は慎重にマーケティングを行う必要があります。

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自社でもTwitterやInstagrameなどのSNSを運用。各SNSのプロモーション規定に沿ったインフルエンサーマーケティングの案件も数多く支援しています。

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