コラム

採用オウンドメディアの基本を丁寧に解説！メディアの始め方・効果的に運用する5つのコツを事例つきで説明します

公開：2023.01.11 更新： 2023.01.11 採用マーケティング

オウンドメディア

採用オウンドメディア_アイキャッチ画像

採用オウンドメディアとは、人材採用を目的に「自社の魅力を発信」する手法の一つ。自社サイトやブログ型プラットフォームで、働く環境・社員インタビュー・サービスに込められた想いなどを発信します。

採用オウンドメディアは、積極的に情報収集している求職者だけでなく、転職潜在層にも自社を知ってもらうきっかけになります。また、自社への理解を深めてもらえるので、採用でのミスマッチを防ぐ効果も期待できます。

このコラムでは、採用オウンドメディアの基本について詳しく解説します。

採用オウンドメディアが注目される背景
採用オウンドメディアの「効果」と「課題」
採用オウンドメディアの始め方・効果的に運用するコツ
採用オウンドメディアの事例5選

ユニークワンでは、noteを活用し「採用オウンドメディア」を運用してまいりました。メディアを始めてから、のべ140記事以上を公開。

自社とマッチした人材採用が進んだのはもちろん、note記事が新聞等の外部メディアに掲載されたことで潜在層へ認知拡大ができた、などポジティブな効果がございました。

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1.採用オウンドメディアとは？

まずは「採用オウンドメディア」の基本を説明します。

1-1.自社保有のメディアを活用した採用広報

オウンドメディアとは、直訳すると「自社で保有するメディア」。

広い意味ではパンフレットなどのオフラインのメディアや、SNSも含みますが、「採用オウンドメディア」の文脈では「自社で保有し、情報発信を行うブログ形式のWebメディア」を意味することが多いです。

自社で構築するサイトだけでなく、note や Wantedly といった情報発信プラットフォームで自社ページを持つことも、広い意味では「採用オウンドメディア」に含まれます。

採用目的でオウンドメディアを運用することを「オウンドメディアリクルーティング」とも呼びます。

1-2.採用サイトとの違い

「採用オウンドメディア」と「採用サイト」は、同じ採用目的のメディアですが役割が異なります。

（1）ターゲット

採用サイトは、自社の求人に興味がある人＝転職ニーズが顕在化しているユーザーが見に来ます。また、そもそも自社を知らないユーザーが採用サイトを訪れる可能性は低いでしょう。

一方、採用オウンドメディアは「積極的に転職を考えている」ユーザー以外にも見てもらえる可能性が高いです。自社を知らないユーザーもターゲットになります。

（2）掲載する内容

採用サイトには、求人票・会社概要・福利厚生制度など「正確な情報」をメインに掲載します。

一方、採用オウンドメディアには社員インタビュー・社内イベントの裏側など「読みたくなるストーリー」を載せます。転職潜在層・未認知ユーザーに見てもらうには、「読んでみたい」という気持ちを搔き立てるコンテンツが必要です。

（3）コンテンツの更新頻度

採用サイトの更新頻度はあまり高くありません。求人内容が変わったら差し替える、程度でしょう。

それに比べ、採用オウンドメディアは高頻度で更新する必要があります。ターゲットが広い分、さまざまな人に興味を持ってもらえるコンテンツを定期的に更新するべきだからです。

1-3.求人サイトとの違い

マイナビ・リクナビをはじめとする「求人サイト」も、多くの企業が利用しているはずです。求人サイトには「ブログ」機能を有するサービスもあり、記事コンテンツを発信できます。

ただし、求人サイト内のブログは転職意欲が高い方・求人サイトを利用するユーザーにターゲットが限られます。また、求人サイトの利用が終了するとブログ記事も消えてしまうケースが多いです。

一方「採用オウンドメディア」は、自社を知らないユーザーも含めて幅広く見てもらうための施策です。記事コンテンツもストックされるので、「情報資産」として長期的に活用できます。

2.採用オウンドメディアが注目される背景

数ある採用手法のなかで、「採用オウンドメディア」が注目される理由は3つあります。

2-1.少子高齢化による「売り手市場」

少子高齢化が進み「売り手市場」である昨今、自社に興味のある人に応募してもらえばいいという「待ち」の姿勢では、採用がなかなか難しいです。

そこで「転職潜在層」に向けたアプローチが注目されるようになりました。採用オウンドメディアにて情報発信を行い、自社に興味を持ってもらう。そして転職意欲が高まった際、自社を選んでもらう。

転職顕在層と継続的な接点をつくる手法のひとつとして、オウンドメディアを選ぶ企業が増えています。

2-2.労働への価値観の多様化

「労働に対する価値観が多様化している」のも、採用オウンドメディアが注目される理由です。

採用オウンドメディア_多様性

従来の「終身雇用」に代表されるような画一的な働き方を求める求職者ばかりではありません。「仕事＝お金を稼ぐ手段」という考え方のみではなく、「ワークライフバランスを重視」や「副業・複業でスキルを磨く」、「ミッションに共感した会社で働きたい」など、さまざまな価値観をもつ人が増えています。

企業が自社にマッチした人材を獲得するには、自社がどんな価値観を大事にしているか・どんな想いで事業を展開しているか、といったストーリーをオープンにすることが重要になります。

採用オウンドメディアは、求人票だけでは伝わらないストーリーを公開するのに最適な手段なのです。

2-3.Web上での情報収集のしやすさ

近年スマホの普及にともない、誰でも簡単にWebコンテンツへアクセスできるようになりました。

就職・転職活動においても、少し検索するだけで膨大な情報を入手できます。いくつもの会社を見る中で自分に合う会社を探そうと検討する際に、コンテンツが少ないと不安になりますよね。

働く環境や社員インタビュー、プロジェクトの裏側など、さまざまな情報がオープンになっていることは求職者にとってポジティブな印象を与えます。求職者が比較・検討する段階で読みたい記事を揃えておくとよいでしょう。

3.採用オウンドメディアの効果と課題

採用オウンドメディアによる効果と課題を整理しました。

効果1：自社にマッチした人材を採用できる

採用オウンドメディアを活用すると、自社にマッチした人材を採用できることが期待できます。

オウンドメディアでは、自社のミッションや社風、働く環境を採用サイト・求人サイトよりもカジュアルに発信できます。さまざまな情報を記事コンテンツとしてオープンにしておくことで、入社後のミスマッチの軽減にもつながります。

効果2：「潜在層」にも知ってもらえる

採用サイト・求人サイトは「転職意欲の高い顕在層」が見ます。しかし採用オウンドメディアは、「転職意欲がまだ高くない潜在層」にも見てもらえる可能性が高いです。

潜在層の方にとっても興味が持てるよう「単なる情報」ではなく「ストーリー性のあるコンテンツ」として記事を更新する必要があります。

課題1：軌道に乗るまでに時間・コストがかかる

オウンドメディアは、継続して運用してはじめて効果が感じられます。

自社サイトでメディアを立ち上げたい場合は、サイト制作からのスタート。費用・時間はかなりかかるでしょう。

サイトを立ち上げたあとも、定期的にコンテンツを発信するのは骨が折れる作業です。記事コンテンツの作成に慣れていないと「どんな内容を発信すべきかわからない」「書いても読まれないからやりたくない…」と、更新が途絶えてしまうこともあります。

課題2：経営者・社内メンバーの協力がないと続かない

採用オウンドメディアは、経営者や社内メンバーの協力がないと続きにくいです。

立ち上げ初期は閲覧数も伸びにくいので、「やる意味あるの？」と経営者が懐疑的になってしまうと運用しにくくなりますよね。

しかし、採用オウンドメディアは、「たくさんの人に見られる」よりも「見てほしい人に確実に届ける」ことが重要なのです（詳細は後述）。この考え方を、経営者はじめ、社内全体で認識を合せておくべきといえます。

また、社内インタビュー・働く環境など実のある記事を書くには社員の協力が不可欠です。日頃から他部署のメンバーとも交流を深め、快く協力してくれる関係性を作っておくとよいでしょう。

4.採用オウンドメディアを始める2つの方法

採用オウンドメディアを始めるには、大きく2つの方法があります。

	自社サイト	情報発信プラットフォーム
始めやすさ	多くの準備が必要	始めやすい
集客のしやすさ	専門知識が必要	集客しやすい
メンテナンスの手間	多い	少ない
カスタマイズ性	〇	△

4-1.自社でサイトを持つ

オウンドメディアを始める際、サイトを自社で構築するのは方法のひとつです。

自社サイトを構築する最大のメリットは、カスタマイズ性が高く自由にオウンドメディアを作れる点。デザインやレイアウト、外部サービスとの連携も自由自在です。

ただし、自由にメディアを構築できるということは、WEBの専門知識が必要になります。サイト構築だけでなく、WEB集客（SEOなど）の知識も必要です。

さらに、自社サイトはサーバーやドメイン、セキュリティ管理も自社で行います。他社のプラットフォームを使う場合と比べると、メンテナンスの手間がかかるといえます。

4-2.情報発信プラットフォームを使う

note（ノート）や Wantedly（ウォンテッドリー）といった、情報発信プラットフォームを使ってオウンドメディアを運用することもできます。

外部のプラットフォームを使う一番のメリットは、初心者でもすぐにメディアを立ち上げて集客しやすい点。

WEBの専門知識がなくても、アカウントを登録すれば簡単に自社メディアを作成できます。初心者でも使いやすい操作画面なので、記事コンテンツの作成も難しくありません。

また、記事を読んでもらえるような仕掛けも充実しています(例：レコメンド機能、ハッシュタグなど）。

一方で、カスタマイズ性は高くありません。例えば記事のレイアウトやテキストの装飾、外部サービスとの連携には制限があります。

5.採用オウンドメディアの始め方

【前提】”読んでほしい人へ確実に届ける” のが重要

採用目的でオウンドメディアを始めると、最初にぶつかる壁は「なかなか読んでもらえない」こと。

しかし採用オウンドメディアで重要なのは、「とにかく多くの人に読んでもらう」のではなく「読んでほしい人へ確実に届けること」なのです。

「販売促進目的」と「採用目的」では、オウンドメディア運用の考え方が根本的に異なります。

採用オウンドメディア_考え方

「販売促進」の考え方では、ターゲット外のお客様が買って売上が上がってもOK。つまり「たくさんの人にオウンドメディアを見てもらう」必要があります。

しかし、「採用」では必ずしも「量」を追う必要はありません。応募が多数集まるより「1人の枠に自社とマッチした1人がエントリー → 採用する」というのが理想。

採用オウンドメディアでは、「とにかくページビューを増やす」のでなく「届くべき相手に読んでほしい記事がしっかり届ける」ことに重点を置くことがポイントです。

つまり、採用オウンドメディアではターゲットに確実に見てもらうための導線設計が重要になってきます（詳細は「5-2.コンテンツを見てもらう導線を設計する」で解説）。

5-1.戦略設計

採用オウンドメディアを始める前に最も重要なのは「戦略設計」です。ユニークワンでは、下記5つの項目を検討・確定することを「戦略設計」と定義しています。

（1）コンセプト

コンセプトは、メディアの目的や方針が含まれているのがベストです。「採用オウンドメディアを一言で表すとしたら」、という内容を入れます。

コンセプト設計のヒントとしては、下記の手順を参考にしましょう。

・手順1：ユーザーに発信できる情報の特徴を考える
・手順2：どんなユーザーに発信するのかを考える
・手順3：自社ならではの独自性・ユーザーに与えられる価値を考える

ちなみに、当社の採用オウンドメディアのコンセプトは「ユニークワンへの解像度を上げる」。下記のように情報を整理して、コンセプトを設計しました。

・ユーザーに発信できる情報の特徴：社内の様子や働く人の様子を、オープンに取り上げる
・どんなユーザーに発信するか：転職顕在層＋ユニークワンを知らない人
・自社ならではの独自性：地方のITベンチャー・優秀なメンバーが在籍・ローカルメディアをやっている

（2）ターゲット

メディア全体のターゲットを設定します。（1）コンセプトで設定したものを、もう少し具体化したものになります。

（例）Uターン転職を考えている20-30代／新潟県内・近隣都道府県の大学3年生（新卒狙い）

（3）コンテンツカテゴリ

どんなコンテンツを発信するか、大まかなカテゴリと記事案を考えます。代表的なコンテンツカテゴリは下記になります。

テーマ	記事例
自己紹介	・企業の自己紹介、事業概要、ミッション・バリューなど
企業を知らない人向け	・創業ストーリー・事業・商品の裏話・業界トレンド・ノウハウ
企業を知っている人向け	・社員インタビュー・働く環境（福利厚生・研修制度など）
応募を検討している人向け	・選考に関するQ&A ・職種紹介

コンセプト・ターゲットに応じてどんなコンテンツがよいか、アイディアを出しましょう。

（4）ユーザーの態度変容

採用オウンドメディアをみて、ターゲットにどんな気持ちを抱いてほしいか・どんな行動をとってほしいかを想定しましょう。

（例）飲食店における採用オウンドメディアの場合
・感想：自分も将来こんなお店を持ってみたい
・態度変容：この会社のSNSやサイトをよく見てみよう

（5）トーン&マナー

上記4項目が決まったら、オウンドメディアのトーン＆マナー（通称「トンマナ」）も設計します。

トンマナとは、オウンドメディア全体の雰囲気に統一感を持たせるためのルール。下記の項目を検討しましょう。

・誰目線で記事を書くのか：広報担当・採用担当・会社全体　など
・文体や文末の統一：「です・ます調」か「だ・である調」か
・表記ルールを統一：「アイデア」か「アイディア」、「2人」か「二人」か
・テイストの統一：真面目な文体にするか、フランクな文体にするか

5-2.コンテンツを見てもらう導線を設計する

ターゲットにコンテンツを見てもらうための導線を設計します。これを「カスタマージャーニーマップ」とも呼びます。

採用オウンドメディアのケースでは、求職者が会社を認知→比較検討→応募→入社するまでの行動を整理します。

具体的には、求職者が会社を認知してから入社するまでで、

・どのような情報を欲しているか
・オフライン／オンラインでのタッチポイントは何か

を整理します。

たとえば、下記のようにタッチポイントを設計すると良いです。

フェーズ	タッチポイント
認知	・SNSで記事を拡散する
比較検討	・採用サイトに読んでほしい記事を貼る・求人票に記事リンクを貼る
応募	・面接官のインタビュー記事をメールで共有する

採用オウンドメディアは「どのフェーズの求職者に」「どうやって記事を読んでもらうか」を設計しましょう。

5-3.目標を決める

オウンドメディアをブラッシュアップしていくにあたり、目標を定める必要があります。

ただし、数字を厳密に追い求めていくための目標ではありません。あくまで「コンセプトに沿った運営ができているか」を定性・定量の両面で振り返るための目標づくりが重要です。

（1）定量目標

オウンドメディアの運用フェーズごとに、適切な数値目標を設定しましょう。たとえば下記のような目標です。

フェーズ	あるべき姿	指標の例
1ヵ月目	記事を安定して公開している	・記事本数
2-4ヵ月目	ターゲットに記事を読んでもらえる	・PV数
5-6ヵ月目以降	記事をしっかり読んでもらえる	・読了率・いいね数・エンゲージメント率

メディア運営を始めて1ヶ月くらいは、記事を定期的に出し続けるための基礎固めが大切。「週1回は必ず記事を出す」など目標を決めて運営に取り組んでみましょう。

次のステップとしては、ターゲットに記事を読んでもらうことを目指します。PV数や記事までの経路を確認し、記事コンテンツをチューニングします。

（2）定性目標

採用オウンドメディアの場合、「コンセプトに合ったメディア運営が出来ているか？」という観点で定性目標を定めると良いです。

具体的には、応募者・採用者に「会社を知るきっかけになったコンテンツ」「入社するときに知りたかったこと」などのアンケートを取ると良いでしょう。

5-4.記事を作成・公開する

戦略設計・目標設定が完了したら、いよいよ記事を作成していきましょう。

記事は1記事ずつ公開するより、いくつかストックしてから公開するのがおススメです。メディア開設時に最低でも4-5記事は公開状態にできるよう、計画的に準備を進めましょう。

6.採用オウンドメディアを効果的に運用する5つのコツ

ここからは、採用オウンドメディアを効果的に運用するためのコツを5つご紹介します。

6-1.ハードルを上げすぎず「まずは続ける」

オウンドメディアの立ち上げ期に最も重要なのは「続ける」ことです。

立ち上げ当初は、なかなか閲覧されない・ネタが見つからないなどで記事更新が滞ってしまいがちです。

採用オウンドメディアは「たくさんの人に見てもらう」よりも「見てもらうべき人に見てもらう」のが重要。ページビュー数を追うよりも、求職者・内定者に見てもらう導線を作ることが重要です。

オウンドメディア立ち上げ当初は「記事を毎週1本は更新する」などの行動目標を達成することを目指しましょう。

6-2.ネタは社内・社外から広く集める

投稿ネタは、社内・社外のさまざまなチャネルから広く集めるのをおススメします。

社内からは、新しく入ったメンバーに「どんな記事があるといいかな？」と聞いてみるのがよいでしょう。

社外の情報としては、のちに紹介する「採用オウンドメディア事例5選」を参考にしてみましょう。

また、情報発信プラットフォーム「note」には採用関連の記事がたくさんあり、ネタを探すのに最適です。「#企業のnote」「#採用広報」といったハッシュタグで検索してみましょう。

採用オウンドメディア_note画面

（引用元：note内「#採用広報」の検索結果，2023年1月6日時点）

6-3.読者目線で「情報」を「コンテンツ」に

採用オウンドメディアは、求人票のように「正しい情報を掲載」するだけでは足りません。働く環境・事業内容などの「情報」を、関心を持ってもらえる「コンテンツ」にするのが重要です。

たとえば、社員インタビューにしても単にプロフィールを載せるだけでは面白みがありません。目を引くタイトル・飽きない内容に工夫するのが重要です。

採用オウンドメディア_記事事例

たとえば、上記はどちらも「営業マネージャー・田中さん」のインタビュー記事です。

左の記事は、田中さんの来歴が羅列されているだけに見えて、あまり興味が引かれません。一方、右の記事では「お客様と話すのが苦手なのに営業？」と、目を引くタイトル・リード文になっています。

同じ内容を掲載する場合でも、興味を惹く内容にアレンジできるかどうかで記事の価値が大きく変わります。

ユニークワンでは、noteを活用し「採用オウンドメディア」を運用。メディアを始めてから、のべ140記事以上を公開してきました。2022年9月、ユニークワンは全国で2社のみの「note proセールスパートナー」に認定されました！

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6-4.社員・お客様など「身近なファン」から広げてもらう

採用オウンドメディアは、社員・お客様など「身近なファン」に見てもらい、記事を広げてもらいましょう。

記事を更新したら、必ず社内メンバーへ周知しましょう。記事の感想を気軽にもらえる環境だとなおよいです。

ちなみにユニークワンでは、Twitterで記事公開をお知らせしています。企業アカウントだけでなく、社員個人アカウントでもツイートしてもらうよう呼び掛けています。

採用オウンドメディア_note

6-5.見てもらうべき相手にしっかり届ける

再三になりますが、採用オウンドメディアでは「見てもらうべき相手へ確実に見てもらう」のが重要になります。

「5-2.コンテンツを見てもらう導線を設計する」でも説明しましたが、求職者が会社を認知してから入社するまでに「気になる情報（届けるコンテンツ）」と「タッチポイント（情報の届け方）」を整理して、ターゲットに記事を届けましょう。

たとえば、下記のようにタッチポイント・届けるコンテンツを設計すると良いです。

フェーズ	情報の届け方	届けるコンテンツ
認知	・SNSで記事を拡散	・創業ストーリー・業界トレンドやノウハウ
比較検討	・採用サイトに読んでほしい記事を貼る・求人票に記事リンクを貼る	・働く環境（福利厚生など）・求人に関するQA
応募	・面接前に読んでほしい記事をメールする	・面接官の社員インタビュー