リスティング広告の効果とは？特徴とメリット・デメリット、成果を出す方法を解説
コラム
リスティング広告の予算は、広告主が自由に設定できます。
しかし、成果を出すためには適切な予算の決め方を理解することが不可欠です。
本記事では、リスティング広告の費用相場や仕組み、目標達成に向けた予算の算出方法、そして費用対効果を最大化する運用のコツまで、初心者にも分かりやすく解説します。
- リスティング広告の予算相場と費用の仕組み
- 成果につながる予算の決め方と算出方法
- 費用対効果を高める広告運用のコツ
- 代理店費用の相場や自社運用との違い
ユニークワンではWebマーケティング事業を展開する企業として、50以上の業種、計1,250社のデジタルコミュニケーションを支援してきました。
リスティング広告の運用代行に関するご相談は、こちらからお気軽にどうぞ。
目次
1. リスティング広告の費用はいくら？気になる相場を解説
リスティング広告の費用は、広告主が自由に設定できるため、決まった金額はありません。
しかし、多くの企業がどのくらいの予算で運用しているのか、その相場を知ることは、自社の予算を決める上での重要な判断材料となります。
ここでは、一般的な予算の目安や費用の仕組みについて解説します。
一般的な予算相場は月額20万円からが目安
リスティング広告の予算は業種や目標によって大きく異なりますが、ひとつの目安として月額20万円～50万円程度で運用されるケースもあります。
例えば、競争の激しい業界や幅広い地域をターゲットにする場合は、より多くの予算が必要です。
また、月額20万円程度から運用を開始し、配信結果を見ながら予算を調整していくケースもあります。
必要な予算は業種やキーワードの競争状況によって異なりますが、一定のデータを収集しながら広告効果を検証することが重要です。
最低出稿金額はなし！少額からでも始められる
Google広告やYahoo!広告の検索広告では、基本的に最低出稿金額は設定されていません。
少額の予算から広告配信を始めることも可能で、例えば月1万円といった少額からでも始められます。
この手軽さがリスティング広告の大きなメリットです。
ただし、あまりに予算が少ないと、クリック数が伸び悩み、広告効果を測定・分析するための十分なデータが集まりません。
そのため、一般的には効果検証に必要なデータを収集するため、月数万円以上の予算を確保するケースが多く見られます。
費用が決まる仕組みは「クリック課金制」
リスティング広告の費用が決まる主な仕組みは「クリック課金制（CPC：CostPerClick）」です。
これは、広告が検索結果に表示されただけでは費用が発生せず、ユーザーがその広告をクリックした際に初めて料金が課金されるというものです。
つまり、広告に興味を持った見込み顧客のアクションに対してのみ費用を支払うため、無駄なコストを抑えやすいのが特徴です。
この仕組みを理解することが、予算管理の第一歩となります。
クリック単価（CPC）については、下記コラムで詳しく紹介しています。
CPCとは？クリック単価の計算とCPMとの違い、改善方法を解説
Web広告を運用する上で、CPCという指標の理解は欠かせません。
クリック単価はオークション形式で決まる
1クリックあたりの費用であるクリック単価は、広告主同士のオークション形式で決まります。
広告主はキーワードごとに出稿したい金額の上限（上限クリック単価）を設定しますが、単純に入札額が高い広告が上位に表示されるわけではありません。
Googleなどの広告媒体では、入札額や広告の品質、広告表示オプションなどを総合的に評価して広告ランクを決定し、その結果によって掲載順位が決まります。
そのため、品質スコアを高めることで、低い入札額でも上位表示を狙いやすくなります。
2. 失敗しないリスティング広告の予算の決め方3ステップ
リスティング広告の予算を感覚で決めてしまうと、目標を達成できなかったり、費用対効果が合わなかったりするリスクが高まります。
成果につながる予算設定を行うためには、自社のマーケティング戦略に基づいた論理的なアプローチが不可欠です。
ここでは、失敗しないための予算の決め方を3つのステップで解説します。
ステップ1：目標CPA（顧客獲得単価）を設定する
まず最初に、1件のコンバージョンを獲得するためにかけられる広告費用の上限、すなわち目標CPAを設定します。
CPAは「広告費÷コンバージョン数」で算出されます。
この目標CPAは、事業の利益構造から逆算して決定するのが基本です。
例えば、1件の成約で得られる利益が1万円の場合、それ以上の広告費をかけると赤字になるため、CPAは1万円未満に設定する必要があります。
CPAについては、下記コラムで詳しく紹介しています。
Web広告効果測定のための基本指標14選「CPA・ROAS・CVR」とは？単語の意味・数値改善の事例まで丁寧に解説
Web広告の指標は、広告の効果を定量的に表すためには必要なもの。
ステップ2-1：目標から逆算して必要な予算を算出する方法
目標CPAを設定したら、次に1ヶ月で獲得したい目標コンバージョン（CV）数を決めます。
この2つの数値を使って、必要な広告予算を算出します。
計算式は「目標CPA×目標CV数＝広告予算の目安」です。
例えば、目標CPAを5,000円、目標CV数を50件と設定した場合、広告予算の目安は25万円（5,000円×50件）となります。
算出した予算をもとに、次は想定クリック単価からも試算し、実際の配信条件に合っているかを確認しましょう。
ステップ2-2：出稿キーワードのクリック単価から試算する方法
ステップ2-1で算出した予算の妥当性を確認するために、出稿予定のキーワードの想定クリック単価から必要な予算を試算します。
Googleキーワードプランナーなどのツールを使えば、各キーワードのおおよそのクリック単価を調べられます。
例えば、平均クリック単価が200円で、月に1,000クリックを獲得したい場合、必要な予算は20万円（200円×1,000クリック）と計算できます。
3. 広告運用を始める前に決めておきたい2つのルール
リスティング広告の運用は、一度予算を決めて開始したら終わりではありません。
市場の状況や競合の動向によって、成果は常に変動します。
そのため、事前に運用方針に関するルールを定めておくことが重要です。
特に、成果が想定通りでなかった場合と、逆に予想以上に好調だった場合の両方のシナリオを想定し、対応策を決めておくことで、迅速かつ冷静な判断が可能になります。
以下に、決めておくべき2つの具体的な内容を解説します。
成果が出ない場合の「撤退ライン」を明確にする
広告運用を始める前に、成果が出なかった場合の「撤退ライン」を具体的に設定してあらかじめ設定しておくことをおすすめします。
例えば、「目標CPAを3ヶ月連続で50%以上超過した場合」や「広告費の上限である〇〇円を使っても1件もコンバージョンが発生しなかった場合」など、数値に基づいた明確な基準を設けます。
このルールがあることで、損失の拡大を防ぎやすくなり、かつ感情的な判断に流されることなく、広告の一時停止や戦略の見直しといった次のアクションを冷静に実行できます。
成果が好調な場合の「増額基準」を用意しておく
撤退ラインと同時に、成果が好調な場合に予算を増額する基準も決めておきましょう。
機会損失を防ぎやすくし、成果拡大のチャンスを逃さないために役立ちます。
例えば、「目標CPAを30%下回る成果が2週間続いた場合、予算を20%増額する」といった具体的なルールです。
成果が出ているキーワードや広告グループへ予算を重点的に配分しやすくなり、成果拡大に向けた判断をスムーズに行えます。
4. 限られた予算で成果を最大化する5つのコツ
リスティング広告では、単に多くの予算を投じれば成果が出るわけではありません。
特に予算が限られている場合は、1円あたりの広告効果をいかに高めるかが成功の鍵を握ります。
日々の運用の中で、1日の予算を効率的に使い、無駄なコストを削減し、費用対効果を最大化するための具体的な施策を実行することが求められます。
ここでは、限られた予算で成果を最大化するための5つの実践的なコツを紹介します。
無駄な費用を削減する「除外キーワード」の設定
成果につながらない検索語句で広告が表示・クリックされると、無駄な費用が発生します。
これを防ぐために効果的なのが「除外キーワード」の設定です。
例えば、中古品を扱っていないのに「中古」というキーワードで検索したユーザーに広告が表示されてしまうケースなどです。
検索クエリレポートを定期的に確認し、自社の商材と関連性の低い語句や、コンバージョンの見込みが低い語句を除外キーワードとして登録することで、広告費の浪費を防ぎ、予算をより見込みの高いユーザーに集中させることができます。
広告のクリック単価を下げる「品質スコア」の改善
クリック単価を抑える方法のひとつが、「品質スコア」の改善です。
品質スコアとは、Google広告において、キーワードに対する広告の関連性や推定クリック率、ランディングページの利便性などをもとに評価される指標です。
このスコアが高いと広告ランクの向上につながり、結果としてクリック単価を抑えながら上位掲載を狙いやすくなります。
品質スコアは「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」の3要素で構成されており、これらの改善に取り組むことで、費用を抑えながら効率的な広告運用が実現できます。
広告を表示するターゲットを絞り込む
広告を配信するターゲットを適切に絞り込むことも、費用対効果を高める上で重要です。
すべてのユーザーに広告を表示するのではなく、商品やサービスを購入する可能性が高い層に限定して配信することで、無駄なクリックを減らせます。
具体的には、地域や曜日・時間帯、ユーザー属性、オーディエンス設定などを活用してターゲットを絞り込み、予算を効率的に投下することが有効です。
費用対効果の高いキーワードに集中する
広告運用を続けていくと、どのキーワードがコンバージョンにつながりやすいか、あるいはCPA（顧客獲得単価）が低いかといったデータが蓄積されます。
これらのデータをもとに、費用対効果の高い「成果につながりやすいキーワード」を見極め、そのキーワードへの入札を強化したり、予算配分を増やしたりすることが重要です。
逆に、成果が見られない状態が継続しているキーワードについては、入札調整や配信停止を検討します。
広告文やランディングページを最適化する
広告文や、クリック後にユーザーが訪れるランディングページ（LP）の最適化は、成果を最大化する上で欠かせません。
魅力的な広告文を作成してクリック率（CTR）を高め、LPではユーザーが求める情報を提供し、コンバージョンしやすい導線を設計することで、コンバージョン率（CVR）の向上が期待できます。
CTRやCVRが改善すれば、同じ広告費でもより多くのコンバージョンを獲得できるため、結果的にCPAを抑えることにつながります。
5. 予算が想定とずれた場合の対処法
リスティング広告を運用していると、計画していた予算通りに進まないことが起こり得ます。
月の途中で予算を使い切ってしまったり、逆に予算が余ってしまったりするケースです。
このような状況に陥った際に、慌てず適切に対処するためには、原因を分析し、具体的な改善策を講じる必要があります。
ここでは、予算が想定とずれた場合のそれぞれの対処法について解説します。
予算が足りない時に見直すべきポイント
月の途中で予算が足りなくなる主な原因は、想定以上のクリック数やクリック単価の高騰です。
この場合、まずは成果の低いキーワードや広告グループについては、入札調整や配信量の見直しを行い、費用対効果の高いものに予算を集中させましょう。
また、広告を表示する地域や時間帯を絞り込む、キーワードのマッチタイプをより限定的なものに変更する、といった施策も有効です。
これにより、無駄なクリックの削減や費用対効果の改善が期待できます。
予算が余ってしまう時に試したい施策
予算が余ってしまう場合、配信機会を十分に獲得できていない可能性があります。
主な原因としては、表示回数の不足やクリック率の低さ、入札単価の設定などが考えられます。
対策として、新しいキーワードを追加してターゲットを広げる、入札単価や入札戦略を見直して広告の表示機会を増やす、広告文を改善してクリック率を高める、といった施策が有効です。
また、ターゲット地域を拡大したり、検索広告の配信範囲を見直した上で、必要に応じて他の広告手法の活用も検討しましょう。
6. 代理店に依頼する場合の費用と自社運用の比較
リスティング広告の運用は、自社で行う「インハウス運用」と、専門の代理店に委託する方法の2つに大別されます。
どちらを選択するかは、企業の予算規模、社内のリソース、そして広告運用に関するノウハウの有無によって決まります。
それぞれにメリット・デメリットがあるため、自社の状況を正しく把握し、最適な運用体制を選択することが重要です。
リスティング広告の運用代行については、下記コラムで詳しく紹介しています。
リスティング広告の運用代行会社比較｜費用相場やbtob・少額対応も
リスティング広告の運用代行を検討する際、どの会社に依頼すればよいか迷うことは少なくありません。
ここでは、両者の費用や特徴を比較し、どのようなケースでどちらが適しているかを解説します。
代理店に支払う手数料の相場と料金体系
代理店に広告運用を依頼する場合、広告費とは別に運用代行手数料が発生します。
最も一般的な料金体系は「広告費連動型」で、実際に使用した広告費の20%前後を手数料として設定している代理店が多く見られます。
例えば広告費が50万円なら、手数料は10万円となります。
その他、広告費の金額にかかわらず毎月定額を支払う「固定報酬型」や、コンバージョン数に応じて報酬が変わる「成果報酬型」などもあります。
契約前には、料金体系とサービス内容をしっかり確認することが重要です。
自社運用が向いているケース
自社運用は、広告予算が比較的小規模な場合や、社内に運用ノウハウを蓄積したい場合に選択肢となります。
代理店手数料が発生しないため、広告費として活用できる予算を増やせる可能性があります。
また、運用ノウハウを社内に蓄積したい企業や、頻繁なキャンペーン変更など迅速な対応が求められるビジネス、あるいは非常にニッチな商材を扱っていて自社でなければ深い理解が難しい場合も、自社運用が向いています。
代理店への依頼がおすすめなケース
月間の広告予算が大きい場合や、より専門的な運用が求められる場合に検討されることが多いです。
豊富な経験やノウハウを活かした運用が期待でき、成果改善につながる可能性があります。
また、社内に広告運用を担当できる人材がいない、または担当者が他の業務と兼任していてリソースが不足している場合も、代理店に任せることで業務負担を軽減できます。
最新の情報やツールを活用した専門的な運用を求める企業には、代理店への依頼がおすすめです。
7. リスティング広告 予算に関するよくある質問
リスティング広告の予算に関して、多くの担当者が抱える疑問は共通しています。
ここでは、特に頻繁に寄せられる質問とその回答をまとめました。
月10万円以下の低予算でも効果はありますか？
はい、効果を出すことは可能です。
ただし、目的を明確に絞り込む必要があります。
例えば、商圏が限定されるビジネスであれば地域を絞って配信したり、最もコンバージョン率の高い特定の商品やサービスに特化したりすることで、低予算でも成果は期待できます。
まずはテストマーケティングと位置づけ、データ収集と改善を重ねることが重要です。
成果が出るまでどのくらいの期間と予算が必要ですか？
業種や商材によって異なりますが、ひとつの目安として3ヶ月程度運用しながらデータを蓄積し、改善を重ねるケースが一般的です。 また、月額20万円程度をひとつの目安とするケースもあります。
一定期間運用することで、広告の表示回数やクリック数、コンバージョン数などのデータが蓄積され、分析や改善を進めやすくなります。
短期的な結果で判断せず、中長期的な視点で取り組むことが大切です。
広告費の支払い方法には何がありますか？
主な支払い方法として、クレジットカード決済や銀行振込（前払い）があります。また、一定の条件を満たした広告主は請求書払い（後払い）を利用できる場合もあります。
前払い方式の場合は、残高が不足しないよう自動で入金される「自動入金」や、必要に応じて都度入金する方式が利用できることがあります。
利用できる支払い方法や請求方法は広告媒体によって異なるため、事前に確認しておきましょう。
まとめ
今回は、リスティング広告の予算について解説しました。
- リスティング広告の予算相場と費用の仕組み
- 成果につながる予算の決め方と算出方法
- 費用対効果を高める広告運用のコツ
- 代理店費用の相場や自社運用との違い
リスティング広告の費用は広告主が自由に設定できますが、成果につなげるためには、目的に応じた予算設計が重要です。
一般的に月額20万円ほどをひとつの目安とするケースもありますが、少額からでも開始は可能です。
予算を決める際は、自社の目標CPAや目標コンバージョン数から必要な広告費を逆算し、根拠のある予算計画を立てることが大切です。
運用開始後は、除外キーワードの設定や広告・ランディングページの改善などを通じて費用対効果の向上を図りながら、状況に応じて予算配分を見直し、継続的に改善を重ねていきましょう。
ユニークワンではWebマーケティング事業を展開する企業として、50以上の業種、計1,250社のデジタルコミュニケーションを支援してきました。
リスティング広告の運用代行に関するご相談は、こちらからお気軽にどうぞ。
