「検索エンジン」は、今や生活に欠かせないものとなっています。「ChatGPT」のような会話型AIが台頭しているものの「知りたい情報を調べるには検索エンジン」という人はまだまだ多いでしょう。

企業にとって、検索エンジンから見込み客を獲得することは非常に重要です。SEO・リスティング広告などさまざまな手法がありますが、検索エンジンサービスの特徴を理解すると、ビジネスを伸ばすことにつながります。

今回は、日本で使われる3大検索エンジンである Google（グーグル）・Yahoo!（ヤフー）・bing（ビング）について、下記を解説します。

• 検索エンジンサービスの特徴や違い
• ユーザー層・アルゴリズムなどで比較
• ビジネスで成果を出すための使い分けポイント

各サービスの違いや特徴、ビジネスで成果を出すための使い分けポイントを解説します。

ユニークワンはインターネット広告専業の代理店として、800社以上のお客様を支援してまいりました。「検索エンジンから見込み客を獲得したい！」という方は、こちらからお気軽にお問い合わせください。

 

1.検索エンジンとは？

検索エンジンとは、入力したキーワードに関連するWebページや画像、動画などのコンテンツを表示してくれるシステム。インターネット上にある膨大な情報から、適切な情報へ簡単にアクセスできます。

検索エンジンの仕組みは下記です。

（1）クローリング

インターネット上には情報が無数に存在します。検索エンジンはクローラーというプログラムを使い、Webページを巡回して情報を取得します。

（2）インデックス

クローラーが取得したページを検索エンジンのデータベースに登録します。

（3）ランキング

インデックスされているページの中から、検索キーワードと関連性の高いページが表示されます。検索エンジン独自のアルゴリズムによって、表示順位が決まります。

 

2.日本における代表的な検索エンジン3選

ここからは、日本における代表的な3つの検索エンジンである、Google（グーグル）・Yahoo!検索（ヤフーけんさく）・Bing（ビング） の概要を紹介します。

ちなみに、StatCounterによる調査（2023年3月時点）では、日本における検索エンジンのシェアは下記のとおりです。

検索エンジン	シェア
Google	76.98％
Yahoo!	14.43％
Bing	7.51％

（引用元：Search Engine Market Share Japan | Statcounter Global Stats）

Googleが80％弱という驚異のシェアを誇っています。

2-1.Google（グーグル）

（引用元：https://www.google.co.jp/）

Googleは、全世界および日本国内で最大のシェアを誇る検索エンジン。1997年に開発され、2000年から日本でもサービス提供が開始されました。

Googleが主流となる以前は、検索エンジンの周りにニュースや天気など、さまざまな情報が載っているポータルサイトが主流でした。Googleは、シンプルなデザインが特徴。広告や他の情報がなく、検索窓が中央にある形です。

GoogleマップやYouTubeなどの関連サービスも運営しています。これらのサービスが検索結果に表示されることも多いです。

2-2.Yahoo!検索（ヤフー検索）

（引用元：https://www.yahoo.co.jp/）

Yahoo!検索は、ヤフー株式会社が運営する、日本国内で2番目に利用者が多い検索エンジン。検索エンジンを搭載したポータルサイトが「Yahoo!JAPAN」です。

1996年にYahoo!JAPANの提供をスタートしました。当初は人の手でWebページを登録・分類する「ディレクトリ型」を採用していましたが、現在はGoogleの検索エンジンシステムを利用しています。そのため、検索結果に表示されるサイトや順位はかなり似ています。

さらに、Yahoo!ニュースやYahoo!ショッピングなど、トップページからさまざまな機能を利用できるのも特徴です。

2-3.Bing（ビング）

（引用元：https://www.bing.com/?cc=jp）

Bingは、Microsoft社が提供する検索エンジン。2010年に日本語版がリリースされました。

日本国内では3番目に利用者が多い検索エンジンです。Windows機種に標準搭載されているブラウザ「Microsoft Edge」において、デフォルトで表示される検索エンジンであるため、ビジネス向けのユーザーが多い傾向があります。

Googleとは異なる検索技術を採用しているため、検索結果が異なることも特徴です。また、2023年2月8日（日本時間）には、AIを搭載したチャット機能を公開。「50歳の父親に送るプレゼントってなにがいい？」のような、会話型のやりとりから情報を収集できます。

 

3.主要な検索エンジンを3つの軸で比較

Google・Yahoo!・Bing という主要な主要な検索エンジンを、3つの軸で比較して特徴をつかみましょう。

3-1.ユーザー数・ユーザー層

総務省発行のデータ・Statcounter Global Statsのデータから推計すると、日本における各検索エンジンの利用者数は、下記のように推計できます。

※推計に利用した参考データ
・人口推計（2021年（令和3年）10月1日現在）｜総務省統計局
・令和3年版 情報通信白書「インターネット利用率（個人）」および「インターネットの利用目的」｜総務省
・Search Engine Market Share Japan | Statcounter Global Stats（2023年3月時点）

Googleのユーザー層は公開されていませんが、日本全体で80％弱のシェア率を誇っていることから全世代で幅広く利用されていると考えらえれます。

Yahoo!は、スマホ版の利用者データを見ると主婦層・経営層のユーザーが多い傾向にあると公式発表されています（参考：Yahoo!JAPANメディア概況｜ヤフー株式会社）。また、デバイス別にみるとスマートフォンにおけるシェア率が高いのも特徴です。

	パソコンでのシェア率	スマホでのシェア率
Google	72.3％	80.7％
Yahoo!	10.1％	17.7％
Bing	16.5％	0.47％

（引用：Search Engine Market Share Japan | Statcounter Global Stats（2023年3月時点））

一方 Bingは、利用者数自体はGoogle・Yahoo!に比べると多くありません。しかし、パソコンでのシェアに限ると国内2位と、Yahoo!を上回る数値になっています。Windows機種に標準搭載の「Microsoft Edge」において、デフォルトで表示される検索エンジンであるため、パソコンで利用するユーザーが多いです。

Microsoft社の講演によると、Microsoftサービスの利用者は平均的なWebユーザーよりも購買意欲が高い傾向にあると発表しています。背景には、新型コロナウイルス感染症拡大に伴う「PCの復活」。同講演によれば、PCの前で過ごす時間と頻度が増え、仕事とプライベートの間を行き来しながら限られた時間で両方のタスクをこなす人が増えているといいます。

3-2.表示画面の違い

検索結果の表示画面にも、それぞれ特徴があります。今回は、パソコンでの検索結果をメインに解説します。

（1）Yahoo!では検索キーワードが太字で表示

Yahoo!では、ページ名に検索キーワードが入っていると太字で強調されます。

オーガニックの表示結果だけではなく、リスティング広告（検索連動型広告）の見出しも太字で表示されます。

（2）Google・Bingはファビコンが表示される

GoogleとBingは、検索結果の左側に「ファビコン（Webサイトのアイコン画像）」が表示されます。画像を用意し、HTMLに適切なタグを追記することで表示されます。

たとえば下記は「新潟　リフォーム」の検索結果です。

また、Googleではファビコンの横に「サイト名」も表示されます（上記画像の青枠）。2022年10月時点では「モバイル検索結果」のみの表示でしたが、2023年3月時点ではPCにも表示されています。

ファビコン・サイト名はかなり目立つ位置に表示されます。トップシェアのGoogleが公開する内容に沿って、サイトを正しく設定しましょう。

（3）Yahoo!は自社サービスが優先表示される

Yahoo!では、「Yahoo!ショッピング」や「Yahoo!不動産」といった自社サービスが優先的に表示される傾向にあります。

たとえば「2人掛け ソファー」で検索すると、「Yahoo!ショッピング」にある商品がレコメンドされます（左図）。「杉並区 一戸建て」と検索すると、上部に「Yahoo!不動産」で見れる物件が出てきます（右図）。

Yahoo!が取り扱うサービスに関連する商材であれば、Yahoo!サービス内でも表示されるように登録しておくべきでしょう。

3-3.検索アルゴリズムの違い

Yahoo!は、Googleの検索エンジンを利用しています。検索アルゴリズムも似ていますが、同じ検索キーワードでも表示コンテンツは若干異なる場合もあります。

たとえば

・Yahoo!で自社サービスを優先的に表示される傾向
・パーソナライズ度検索により個人ごとにカスタマイズ

などで、表示コンテンツが変わります。

Bingは、Googleとは別の検索技術を用いています。そのため、コンテンツや表示順位がGoogleとはかなり異なるケースもあります。また、検索エンジン上のパフォーマンスを計測するツールも異なります。（Googleサーチコンソール ／ Bing Webマスターツール）

しかし、どちらも「ユーザーにとって有益な情報を提供する」という方針は同じです。Webページを上位表示したい場合は、各サービスのガイドラインにそって適切に運用しましょう。

検索エンジンのシェアを考えると、まずはGoogleのガイドラインに沿って運用すると良さそうです。

 

4.リスティング広告で成果を出す！検索エンジンの特徴から媒体を選ぶポイント

「リスティング広告」は、検索エンジンから見込み客を獲得するのに効果的な施策。情報を能動的に検索するユーザーへ広告を出せるので、コンバージョン（購入・登録など）につながりやすいです。

検索エンジンごとの特徴から、リスティング広告で成果をあげるために最適な広告媒体を選ぶポイントを解説します！

「検索連動型広告の基本を知りたい！」という方は、下記の記事もご覧ください。

リスティング広告（検索連動型広告）とは？仕組み・特徴・注意点を解説！

「リスティング広告」とは、検索キーワードに対して出稿できるテキスト広告。この記事を読むと、リスティング広告の特徴やメリット、運用の注意点をつかめます。

4-1.ユーザー層で選ぶ

リスティング広告（検索連動型広告）を配信する媒体を選ぶポイントとして「ユーザー層」があげられます。

「リスティング広告をまずは試してみたい」という場合は、Google広告をおすすめします。検索エンジンのシェアを8割近く占めているので、商材を問わず多くのユーザーに届きやすいです。

主婦層・経営層のユーザーに流入してほしい場合は「Yahoo!広告」もおススメです。先述の通り、Yahoo!はPCよりもスマホでのシェア率が高いです。スマホで購入・登録するユーザーが多い商材（BtoC商材など）はYahoo!でリスティング広告を出してみても良いかもしれません。

ビジネスユーザー向けの商材を扱う場合は「Microsoft広告（bingへの配信）」を試してみてもいいでしょう。Google広告・Yahoo!広告で成果が伸び悩んでいる場合は、特におススメです。

4-2.広告の配信先で選ぶ

リスティング広告は、1つの検索エンジンだけに表示されるわけではありません。提携する他の検索エンジンサービスにも表示されます。

Google広告の「検索ネットワーク」は現在公開されていません。かつては「livedoor（ライブドア）」や「BIGLOBE（ビッグローブ）」などが検索パートナーとして公開されていました。非公開ではありますが、多くの検索エンジンと連携していると考えられます。

Yahoo!検索広告は、「Bing（ビング）」や「excite（エキサイト）」などに表示されます。

「Yahoo!からBingに出せるならMicrosoft広告は不要？」と考える方もいるかもしれません。しかし、Yahoo!広告経由とMicrosoft広告経由では、入札のロジックが異なります。Microsoft広告は競合が多くないのでクリック単価などが安くなるケースも多いです。

4-3.ターゲティングで選ぶ

リスティング広告で利用できるターゲティングも、媒体ごとに異なります。基本的には「キーワード」でターゲティングするのですが、それ以外に代表的な項目を、下記にまとめました。

	Google広告	Yahoo!広告	Microsoft広告
ユーザー属性 （年齢・性別）	〇	×	〇
地域	〇	〇	〇
言語	〇	×	〇
曜日・時間帯	〇	〇	〇
デバイス	〇	〇	〇
アフィニティ	〇	×	×
購買意欲	〇	×	×
リマーケティング	〇	〇	〇
類似	△ （今後代替される）	×	△ （一部ユーザーのみ）
顧客リスト	〇	×	〇
会社名	×	×	△ （入札調整のみ）
業界	×	×	△ （入札調整のみ）
職種	×	×	△ （入札調整のみ）

※ターゲティングの正式名称は、媒体によって異なります。同様の機能を持つものは、名称が異なっても「〇」と表記してあります。

地域や曜日・時間帯、デバイス、リマーケティング（サイトを訪問したユーザーへ掲出）は、どの媒体でもターゲティング可能です。

Google広告では、ユーザー属性や言語、アフィニティ（興味関心）、購買意欲といったより詳細なターゲティングができます。「類似ユーザー」ターゲティングは、2023年5月以降利用できなくなります。

また、Google広告では「ターゲティング」だけでなく「モニタリング（広告のリーチは絞らず掲載結果をモニタリングする）」ことも可能です。検索広告の基本は「キーワード」単位での入札なので、細かくターゲティングせず「モニタリング」で見ていくことをおススメします。

マイクロソフト広告でも類似ターゲティングは使えますが、現在は一部のユーザーに限定されています。また、ビジネス向けSNS「LinkedIn（リンクトイン）」のプロフィール情報にもとづく会社名・業界・業種でも入札調整が可能です（日本では現在利用不可）。

各媒体のターゲティング利用要件や詳しい内容については、公式ページを必ず確認しましょう。

4-4.広告表示オプションで選ぶ

リスティング広告は文字数制限があり、見出しや説明文だけでは情報が伝わり切らないこともあります。

そんなときに役立つのが「広告表示オプション」。商品・サービスの特徴やラインナップ、画像などを訴求できる機能です。

サイトリンクや電話番号、住所はもちろん、豊富な内容を表示できます。広告表示オプションの基本から知りたい方は、こちらの記事を先にご覧ください。

広告表示オプションをやさしく解説！設定必須の4項目・成果の確認方法

広告表示オプションは、リスティング広告にて商品の特徴や関連リンク、画像などを表示できる便利な機能。婚記事では、まず設定すべき4つのオプションや成果の確認方法などを解説します。

広告表示オプションは、広告媒体によって異なります。下記に、代表的なオプションを整理しました。

	Google広告	Yahoo!広告	Microsoft広告
サイトリンク	〇	〇	〇
コールアウト	〇	〇	〇
構造化スニペット	〇	〇	〇
電話番号	〇	〇	〇
住所	〇	×	〇
リードフォーム	〇	×	×
価格	〇	×	〇
アプリ	〇	×	〇
プロモーションテキスト	〇	×	〇
画像	〇	×	〇
販売者評価	〇	×	〇
行動喚起	×	×	〇
フィルターリンク	×	×	〇
動画	×	×	〇
チラシ	×	×	〇 （米国のみ）

※広告表示オプションの正式名称は、媒体によって異なります。同様の機能を持つものは、名称が異なっても「〇」と表記してあります。

サイトリンク、コールアウト（得られるメリット）、構造化スニペット（商材の特徴）、電話番号は、どの媒体でも利用できます。

Google広告は豊富なオプションを利用できますが、特筆すべきは「リードフォーム表示オプション」です。Google広告のみで利用できる機能で、サイトに遷移しなくても資料請求・問い合わせができるフォームが表示されます。

Microsoft広告にも、独自の表示オプションがたくさんあります。たとえば「行動喚起（CTA）表示オプション」では、検索広告の右側に行動を促すボタン（CTA）を表示できます。CTAボタンを押すと、フォームへすぐに移動でき成果獲得につながります。

（引用元：アクション拡張機能 – Microsoft Advertising）

各媒体の利用要件や詳しい内容については、公式ページを必ず確認しましょう。

 

5.検索エンジンの活用でよくある質問

ここからは、検索エンジンのビジネス活用についてよくいただく質問にお答えします。

5-1.検索広告ではなく、SEOを強化して無料で流入を増やしたい

「検索広告（リスティング広告）は有料だから、無料でできるSEOで流入を増やしたい！」とご相談いただくことがあります。しかし実は、インターネット広告とSEO対策は目的に応じて使い分けることが「Web集客最大化」のポイントです。

端的に言うと、「短期で確実に成果を出すならWeb広告」「地道な取り組みで長期的な効果を見込むならSEO」です。

	リスティング広告	SEO
費用	広告費 （目に見えるコスト）	人件費・メンテナンス費用 （目に見えにくいコスト）
即時性	最短で即日効果	早くても1-2年
持続効果	短期的	中長期的
柔軟性	クリエイティブ・予算・期間などをコントロール可能	コントロールできない

「SEOは無料で出来る」イメージがあるかもしれませんが、実際は目に見えないコストがかかります。検索結果の上位に表示されるには、クオリティの高いコンテンツを十分な量公開する必要があります。広告費がかからなくても、コンテンツを作る人の人件費や、サイトのメンテナンス費用などは発生します。

また、人間がどこまでコントロールできるかも広告とSEOで異なります。広告は、表示したいクリエイティブやキーワード、予算、期間をある程度コントロールできます。一方SEOは、ほとんどの項目でコントロールできません。まず表示されるか否か・どんなキーワードで表示されるか・どんな表示のされ方か、などは不確実です。

それぞれの特性を理解して、目的や商材、求める成果に応じてリスティング広告とSEOをバランスよく実行すると良いでしょう。

5-2.AIの登場によって検索エンジンは無くなる？

ChatGPTをはじめ、AIツールにより高度な情報が簡単に出力できるようになりました。

しかし、AIツールが検索エンジンを完全に代替できる、とは現時点で言い切れないと考えられます。なぜなら、インプットに対するアウトプットの性質が異なるためです。

ChatGPTは「入力された文章に続きそうな単語を出力する」言語モデルをベースにしています。そのため「誤字があったら訂正する」「シチュエーションに合うメールの文章を作成する」ような、コミュニケーションや単純作業の効率化に向いているといえます。

一方、現在の検索エンジンは検索キーワードに対して複数の選択肢を提示します。「さまざまな情報から、最適なものを吟味する」場合は、既存の検索エンジンの方が向いているといえます。

ただし、検索エンジン側でもAIを導入する流れは始まっています（例：Bing AI）。現在はシチュエーションに応じて使い分けるのが最適と思いますが、今後は変わってくるかもしれません。

ChatGPTについては、下記の記事もご覧ください。

ChatGPTの使い方とは？入門ガイド｜仕事で役立つ活用法・注意点を丁寧に解説！

AIチャットツール「ChatGPT」では、まるで人間とやりとりするような自然なコミュニケーションができます。この記事ではChatGPTの使い方、仕事で役立つ便利な活用法、注意点などを解説します。

 

6.まとめ：検索エンジンの特性を理解してビジネスに活かそう！

今回は、日本でメジャーな検索エンジン Google・Yahoo!検索・Bing の特徴や、ビジネスで活用するポイントを解説しました。

• 検索エンジンによってユーザー層・利用シーンが異なる
• 見込み客を獲得するにはリスティング広告が有効
• SEOと広告施策は両立すべき

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