企業でSNSや記事作成などのオウンドメディア運用をしていると、「トンマナ」という言葉をよく聞きます。

トンマナとは、トーン（tone）＆マナー（manner）の略称ですが、詳しい意味や設定方法を知らない方が多いのではないでしょうか。

トンマナはオウンドメディア運用を成功させるには欠かせないものです。

今回はトンマナについて下記を説明します。

• トンマナの意味
• トンマナを設定する重要性やメリット
• トンマナの設定方法とポイント
• トンマナの活用事例

ユニークワンではWebマーケティング事業を展開する企業として、50以上の業種、計1,250社のデジタルコミュニケーションを支援してきました。

トンマナの設定を含めたオウンドメディア運用も数多く支援しています。

オウンドメディア運用に関するお問い合わせはこちらからお気軽にどうぞ。

 

1.トンマナとは

まずはトンマナの概要を説明します。

1-1.トンマナとは「トーン（tone）＆マナー（manner）」の略称

トンマナとは「トーン（tone）＆マナー（manner）」の略語です。トーンには色調、マナーには様式という意味合いがあります。

よく「トンマナを合わせる」という言葉を聞くと思います。これは「物ごとの色や雰囲気・デザインを統一する」という意味合いです。

トンマナはデザインの分野でも使われる言葉です。デザインでは色の濃淡や色調、図の形やフォントを合わせます。最近ではデザイン以外でもSNSなどのオウンドメディア運用にも活用されています。

今回はオウンドメディア運用を行う上でのトンマナについて解説します。

1-2.トンマナの重要性

なぜトンマナを統一させるのでしょうか。トンマナを合わせる、つまり物ごとの色や雰囲気・デザインを統一することは企業や製品・サービスを世間へ認知させる上で大変重要なことだからです。

例えば、有名な企業やブランドには、それぞれ独自のブランドカラーがあります。

スターバックスやLINEであれば緑、ユニクロや楽天であれば赤がブランドカラーです。このカラーは各ブランドがトンマナに合わせて色を統一しています。

※引用：スターバックス公式ホームページより

※引用：ユニクロ公式ホームページより

もし、このブランドカラーが変わってしまったらどうでしょうか。ブランドのイメージも大きく変わってしまいます。今までそのブランドを好んでいたユーザーが「イメージが変わった」と離れていくリスクが出てきます。

またブランドカラーが時々変わってしまうとどうでしょうか。ブランドのイメージが統一せず、ユーザーが大きく戸惑う可能性が出てきます。

このようにトンマナを合わせることは、その企業のイメージをユーザーにアピールするために重要なのです。

今挙げた例は有名なブランドですが、トンマナはオウンドメディアを活用するどの企業においても重要になります。

1-3.トンマナを設定するメリット

トンマナを設定することにより、その企業のイメージや雰囲気をユーザーに印象付けることができます。そしてユーザーの記憶に残りやすくなります。

またターゲットに刺さりやすくなり、ユーザーへの認知拡大だけでなくファンの獲得にも繋がります。

トンマナを設定するメリットは対ユーザーに関するものだけではありません。トンマナが定まっていれば、社内で製品やサービスのイメージが共有しやすくなるというメリットもあります。

決まっているトンマナに沿っていけば、社内の誰もが製品やサービスの仕事に携われるようになり、仕事の効率化にも繋がります。

 

2.トンマナの設定方法

ここからはトンマナの設定方法を説明します。

2-1.伝える製品やサービスを決める

トンマナを設定する前に、まずはトンマナを決める製品やサービスを決めましょう。

トンマナは基本、製品やサービスごとに決めることが必要です。Aという商品があるとすると、そのAのトンマナをBの商品にも流用するということは基本やりません。

製品やサービスにはそれぞれ個性や特徴があり、その商品を好むユーザーも違ってくるからです。製品やサービスが違えば、新たにトンマナを作るようにしましょう。

2-2.ターゲットを決める

製品やサービスを決めたら、次にターゲットを決めます。どのターゲットに製品やサービスを訴求するのかを具体的に考えましょう。

ターゲットを決める時に大切なのが、ターゲットを細かく絞ることです。

「20代～50代の男性」「幅広い年代の男女」のように「万人受け」を狙うターゲットの決め方はNGです。万人受けする製品やサービスを作ることは非常に難易度が高く、特に現代の多様化した社会ではほぼ不可能と考えられます。

またターゲットが広いとユーザーの分析が多岐に渡ってしまい、多大な手間がかかってしまいます。

反対にターゲットを細かく絞ると、設定したターゲットに刺さる製品やサービスが作りやすくなります。製品やサービスを購入しやすい層へピンポイントに訴求できるので、結果として万人受けを狙うよりも顧客が増える可能性が高くなります。

ターゲットを設定する時に欠かせないのがペルソナを作ることです。

ペルソナとは自社の製品やサービスのターゲット像を具体的にイメージしたものです。このペルソナを作ると、トンマナの設定にも役立ちます。

※ペルソナの設定方法に関しては下記のコラムを参照ください

ペルソナとは？マーケティングにおける作り方や意味、成功事例を徹底解説

マーケティング、特にコンテンツマーケティングを行う際にペルソナ設定は必要だと言われています。 「ペルソナマーケティングは古い」という意見もありますが、ペルソナを作ることには様々なメリットがあります。

2-3.伝え方を決める

ターゲットを決めたら、製品やサービスをターゲットにどのように伝えるのかを決めます。

この伝え方はターゲットの行動を意識しなくてはいけません。2-2でペルソナを決めたなら「この人物はどこによく出没するだろう」「どういう時に製品やサービスを使いたいと思うだろう」とターゲットの行動をよく考えてみましょう

例えば、都内で働く会社員をターゲットにしたとします。都内であれば通勤は電車の可能性が高いです。製品やサービスを伝えるのも通勤タイムの電車内にするなど、ターゲットの目に留まりやすいような伝え方を考えましょう。

この伝え方もターゲットと同じように細かく設定する必要があります。

伝え方を設定する時に役立つのが「5W1H」のフレームワークです。

5W1Hとは、「When（いつ）」「Where（どこで）」「Who（だれが）」「What（何を）」「Why（なぜ）」「How（どのように）」といった英単語の頭文字を取ったもの。

この5W1Hをターゲットに当てはめてみると、どのように伝えればいいのかが見えてくるはずです。

 

3.トンマナを設定する時のポイント

ここからは特にSNSやコラムなどオウンドメディアを運用する時における設定のポイントを解説します。

3-1.文体を統一する

文体には主に「です・ます調」「だ・である調」があります。まずはこの文体をターゲットに沿って決めましょう。

です・ます調は柔らかく親しみやすく、だ・である調は固いイメージがあります。ターゲットが好むような文体に統一することでターゲットに製品やサービスが届きやすくなります。

3-2.表記を統一する

表記の統一はトンマナにとって大切なことです。設定したターゲットが好みそうな表記に統一しましょう。

例えば、「キッチン」「台所」などの日本語にするかカタカナにするか、「私」「僕」など一人称はどれにするか、「流行る」「はやる」など漢字にするかひらがなにするかなどを決めます。

主な表記の統一は一覧でまとめておくと、社内で共有できて便利です。

3-3.使用禁止ワードを決める

表記の統一以外にも、使用禁止ワードも決めておきましょう。

例えば差別的な言葉は使わない、同業他社の商品名は使わないなどを決めます。決めた禁止ワードも一覧でまとめ、他者と共有しておくとよいでしょう。

 

4.トンマナの活用事例

ここからはトンマナの活用事例をオウンドメディアに特化してご紹介します。

4-1.ローソン公式Xアカウント

※引用：Lawson Japan official Xより

おなじみのコンビニエンスストア「ローソン」はXアカウントでオウンドメディア運用を展開しています。

ローソンのXは「ローソンクルーあきこ」というスタッフがポストしている設定で運用されています。

あきこという女性のペルソナを細かく設定し、ポストはすべてあきこの口調で投稿。「♪」「(^^)」などの記号や顔文字を使う、女性らしい優しい言葉遣いで投稿するなどのトンマナで運用されています。

4-2.ヤマト運輸公式note「クロネコみっけ」

※引用：ヤマト運輸公式 クロネコみっけより

ヤマト運輸といえばクロネコのロゴを思い浮かべる方も多いでしょう。このnoteアカウントはそんなヤマト運輸のロゴマークのクロネコに特化したものです。

「スキマ時間に楽しめるニャンともゆる~いネコ記事」というコンセプト通り、柔らかい文体で展開されています。アイキャッチ画像にはほぼネコが写っており、トンマナの徹底振りがうかがえます。

4-3.無印良品公式Instagramアカウント

※引用：無印良品公式Instagramアカウントより

※引用：無印良品公式Instagramアカウントの投稿より

様々な生活雑貨を展開している「無印良品」。公式Instagrameアカウントでは無印良品のイメージを大切にし、トンマナが徹底されています。

「投稿の文章中の商品名には『』を付ける」「価格▼という分かりやすい表示にする」「行は適度に空けて読みやすくしている」などが挙げられます。

また無印良品のシンプルなイメージに合うよう、投稿の文章には絵文字などは一切使われていません。

 

5.トンマナを正しく設定して、企業のオウンドメディア運用に活用しよう！

今回のコラムではトンマナについて下記を解説しました。

• トンマナとは「トーン（tone）＆マナー（manner）」の略称
• トンマナは企業や商品・サービスを認知させる上で重要なこと
• トンマナを設定することで認知拡大やファン獲得に繋がる

トンマナの設定は製品やサービスの認知に必要ですが、ただ設定すればいいというわけではありません。

まずはトンマナを設定する前に自社製品やサービスの分析や市場の調査が必要です。またトンマナを設定する時にもターゲットを絞ったりペルソナを考えたりするのは難しい部分もあります。

ユニークワンではWebマーケティング事業を展開する企業として、50以上の業種、計1,250社のデジタルコミュニケーションを支援してきました。

トンマナの設定を含んだオウンドメディア運用も数多く支援しています。

マーケティング運用に関するお問い合わせはこちらからお気軽にどうぞ。