BtoB企業にも有効な「Web広告」。ただし「個人」でなく「企業」をターゲットとするBtoBビジネスでWeb広告を成功させるには、適切な広告手法を選ぶ必要があります。

今回のコラムでは、下記について解説します。

• BtoB企業がWeb広告を活用する3つのメリット
• BtoB企業がWeb広告手法を選ぶ時のポイント
• BtoB企業におススメの広告媒体5選
• 成果を出すためのコツ

ユニークワンはGoogle広告・Yahoo!広告の正規パートナーとして、BtoB企業のWeb広告運用を支援してまいりました。ご相談・お問い合わせはこちらからお気軽にどうぞ！

 

1.BtoB企業におけるWeb広告の重要性とは？

BtoB企業における「Web広告」の特徴は、「個人」でなく「企業」をターゲットとして配信する点です。

「企業がターゲット」となると、Web広告よりも「展示会」や「FAX」等のオフライン施策の方が主流なのでは？と思われる方もいるはずです。

しかし、今やBtoB企業にとってもWeb広告施策の重要性は高まっているのです。

かつて、BtoB企業の売り上げを左右するのは「アウトバウンドによる営業力」でした。

しかしインターネットが普及した現在、営業担当と商談する前にWEBで情報を収集するのが当たり前になっています。海外の調査データによると、営業担当者と接点を持つ前に、購入までの意思決定プロセスの60%近くが完了しています。

（参考：The Digital Evolution in B2B Marketing,CEB）

 

つまり、BtoB企業が売上を伸ばすためには集客・接客・追客のあらゆるプロセスでWebを適切に活用する必要があります。Web広告は「集客」フェーズで有効な施策です。

 

2.BtoB企業がWeb広告を活用する3つのメリット

集客施策において「Web広告」が重要と説明しました。ただ、Web上の集客施策には「SEO」や「SNS」、「プレスリリース」など様々な手法が考えられます。

数ある集客施策の中でも「Web広告」を活用するメリットは3つあります。

2-1.見込み顧客に効率よくアプローチできる

Web広告を使うと、今まで自社を知らなかったユーザーにもアプローチできます。

かつて、BtoB企業で新規顧客を獲得するメイン手法は「既存顧客からの紹介」や展示会・テレアポといったオフライン施策。オンライン施策の方がより幅広いユーザーにリーチしやすいといえます。

オンライン施策の中でも、Web広告は新規顧客開拓に効果的。理由はSNSやSEO施策に比べて自分でコントロールできる要素が多いためです。

たとえばSNSでは、SNSサービスのアルゴリズム的に「良い投稿だ！」と判断されるとフォロワー外に投稿が広まります。ただ、投稿が広まる範囲を自分でコントロールすることはできません。

一方、Web広告は「広告のターゲット」や「配信するクリエイティブ」を自分で設定できます。狙いを定めて届けたい情報をユーザーに配信できるのです。

2-2.短期間で成果を出しやすい

Web広告は、短期間で成果につながりやすいのも大きなメリットです。

Web広告とよく比較されるのが「SEO」。「Web広告は有料だから、無料で出来そうなSEO対策を強化したい！」という声もあります。

しかし、SEO施策で成果を出すには長期的な取り組みが必要です。

「流入してほしいキーワードを選定し、キーワードにまつわるコンテンツを増やす」ことで上位表示を狙うのですが、少しコンテンツを増やしたからといって上位表示されるとは限りません。「特定キーワードのページがいくつあれば上位表示される」という明確な基準はありません。また、上位表示させたい記事をこちらでコントロールできません。

SEOが成果につながるのを実感するには、コントロールできない部分を理解しながら長期間・根気強くコンテンツを増やし続ける必要があります。

SEOに比べると、Web広告は短期間で成果を出しやすいです。たとえば「リスティング広告」は、情報を積極的に調べているユーザーに広告を掲載できます。実は自然検索結果より広告が上位に表示されることも多いです。

リスティング広告は、キーワード・広告文・遷移するページ・予算をコントロールできます。魅力的な広告文でクリックを促しニーズを満たすランディングページを用意すると「資料請求」などの成果を獲得しやすくなります。

ちなみに広告の表示順位には「広告ランク」が関係してきます。自然検索結果と同様、複雑なアルゴリズムではあります。しかし、SEOに比べて自分でコントロールできる部分が多いので、成果につながりやすいです。

2-3.ピンポイントにターゲティングできる

狙いたいターゲットに対してピンポイントでアプローチできるのもWeb広告の大きなメリット。WEB広告のなかでも「運用型広告」と呼ばれるタイプは、ユーザー属性や興味関心など、細かい設定が可能です。

たとえばFacebook広告では、学歴や職種、興味関心、Facebookページへのアクションなど細やかなターゲティングが可能です。「実名制SNS」という特性を生かした精度の高いターゲティングを広告配信に活かせます、

 

3.BtoB企業がWeb広告手法を選ぶ時のポイント

BtoB企業がWeb広告で成果を出すためには、適切な広告手法を選ぶ必要があります。「自社商材にとって最適な広告手法」を選ぶときの着眼点は3つあります。

3-1.アクションしてほしいユーザー像・カスタマージャーニーを明確化する

いきなりWeb広告を始める前に「だれに」「どのタイミングで」広告を届けたいのかを整理します。

「だれに」という部分では、広告をクリックしてアクションしてほしいユーザー像を具体化します。このユーザー像を「ペルソナ」と呼びます。対企業向けのWeb広告とはいえ、広告をクリックするのは個人です。会社における立場や担当部署、悩んでいることを具体化するのがポイントです。

たとえば、下記は当社が開発するSNS分析ツール「ooowl（オウル）」でターゲットとしてるユーザー像です。

上記のように、ユーザー像をかなり具体的に想定しています。

１つの人格のようなペルソナを設定すると、ユーザー視点の精度が高まります。ユーザーが求めるコンテンツを具体的に想定できるので「なんとなく広告を配信したけど成果が出ない」という損失を減らすことにつながります。

一番良いのは、ペルソナの特徴を持つ方へ直接インタビューすることです。当事者の声も聞きながら、ペルソナを作りましょう。

次に「カスタマージャーニー」を設計します。ペルソナが商材を知ってから購入（成約）に至るまでの具体的な流れをイメージすることです。

購入に至るまでのプロセスは、4ステップに分類されます。

それぞれのステップにおいて

・ユーザーとのタッチポイントはどこか？
・興味のあることはなにか？
・どんな情報が知れれば次のステップに進むか？

を明確にすると、選ぶべき広告手段や発信すべきメッセージが見えてきます。

カスタマージャーニーを図にすると、上記のようになります。

3-2.ユーザーの関心度合いに応じた広告手法を選ぶ

商材に対するユーザーの関心度合いに応じて、適切な広告施策は異なります。

ユーザーの興味関心度合いを、下記のように3段階に分けると考えやすいです。

たとえば積極的に情報を求めている「顕在層」に向けた広告は、検索連動型広告（リスティング広告）やリマーケティング広告が向いています。一方、まずは潜在層に商材を知ってほしい！という場合は、YouTube動画広告やディスプレイ広告で幅広くリーチを広げるのが適切なケースも多いです。

3-3.自社の商材に合う広告媒体を選ぶ

広告手法を選ぶ3つ目のポイントは「商材に合ったを選ぶこと」です。

2つ目の「ユーザーの関心度合い」だけでは、適切な広告媒体を選べないこともあります。

たとえばYouTube動画広告には「顕在層を獲得する」ためのキャンペーンがあります。検索連動型広告にも、成果獲得より「上位表示を優先する」というメニューがあります。つまり「成果を獲得したい！」「認知拡大をしたい」と狙いを定めても、いろいろな広告手法があります。

媒体特性を理解し、自社商材にあった広告媒体を選ぶのがおススメです。

媒体特性として把握しておきたい点は、下記3つです。

例えば同じSNS広告でも、Instagram広告とFacebook広告ではユーザー層や投稿のテイストが異なります。

・「30-40代女性へビジュアルメインで訴求する」のが向いている：Instagram広告
・「40-50代のビジネスマンへ訴求する」のが向いている：Facebook広告

のように、商材と相性の良い広告媒体を選びましょう。

 

4.BtoB企業におススメのWeb広告手法5選

ここからは、BtoB向けの商材におすすめなWeb広告手法を5つご紹介します。多種多様な手法のなかでも、初心者の方でも始めやすい「運用型広告」のメニューをお伝えします。

4-1.リスティング広告（検索連動型広告）

まずおススメするのは「リスティング広告（検索連動型広告）」。GoogleやYahoo!などで検索した際、検索結果に表示されるテキスト広告です。

【特徴1】積極的に情報を探しているユーザーに広告が届く

リスティング広告は、ニーズ顕在層に広告を届けることのできる手法です。検索エンジンで情報を積極的に探しているユーザーなので、ランディングページがニーズを満たすものであればコンバージョンにつながる可能性も高いです。

【特徴2】狙ったキーワードに対して広告を表示できる

リスティング広告は、広告を出したいキーワードを選ぶ手法です。BtoB向けの商材はそもそも検索数が少ないかもしれませんが、自社商材に関連したキーワードをピンポイントに狙うことができます。

リスティング広告の基本情報はこちらです。

配信先	Google・Yahoo!などの検索結果画面
代表的な広告媒体	Google広告、Yahoo!広告
ターゲティング	・ユーザーが検索するキーワード ・地域や年齢
クリエイティブ	テキスト広告 （見出し・説明文・広告表示オプションの組み合わせ）
主な課金方式	クリック課金（CPC）

リスティング広告について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください！

リスティング広告（検索連動型広告）とは？仕組み・特徴・注意点を解説！

リスティング広告は、検索画面の一番上に表示されるテキスト広告。今回の記事では、リスティング広告の特徴や向いているシーン、広告配信方法をお伝えします。

4-2.ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上に画像や動画、テキスト形式で表示される広告です。

【特徴1】認知拡大から成果獲得まで様々な目的で使える

ディスプレイ広告は、認知拡大から成果獲得まで、幅広い目的に対して使用できます。

たとえば認知拡大であれば「広告表示回数」を重視する入札戦略で設定し、予算内でより多く広告が表示されるように配信できます。一方、サイト誘導や成果獲得が目的であればサイト訪問者を追跡する「リマーケティング」を活用することも可能です。

【特徴2】ターゲティングの種類が豊富

ディスプレイ広告はターゲティングの種類が豊富です。大きく2種類のターゲティングができます。

・人へのターゲティング
属性や興味関心、サイト訪問など、広告を閲覧する「ユーザー」単位でターゲティングできます。

・配信面へのターゲティング
どのサイトやアプリに配信するかという「配信面（＝プレースメント）」でのターゲティングも可能です。

ディスプレイ広告の基本情報はこちらです。

配信先	Webサイト・アプリ
代表的な広告媒体	Google広告、Yahoo!広告
ターゲティング	・属性（性別・年齢・エリア） ・興味関心や購買志向 ・Webサイトやアプリ上での行動（例：リマーケティング） ・指定したWebサイトへの配信
クリエイティブ	・レスポンシブ広告（画像や動画＋テキスト） ・バナー広告（画像や動画のみ）
主な課金方式	・クリック課金（CPC） ・インプレッション課金（CPM）

ディスプレイ広告について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください！

【入門編】ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違い・効果的な活用方法

ディスプレイ広告は、正しく活用すれば認知拡大から成果獲得まで幅広い目的で威力を発揮します。今回の記事では、ディスプレイ広告の特徴や費用、効果を出すためのポイントを解説します。

4-3.Facebook広告

実名登録が前提のSNS・Facebookに広告を配信できます。

（引用元：Facebook写真広告: 視覚的なマーケティング | Meta for Business）

【特徴1】中高年層・ビジネスマンに届きやすい

Facebookの利用者層は、他のSNSと比べて40-50代の中高年層が多いです。実名制のSNSであることからビジネス目的で利用するユーザーが多い傾向にあります。

学歴や職歴で詳細なターゲティング可能なのも、BtoB向け商材と相性がいい理由の一つです。

【特徴2】Instagramにも同時出稿可能

Facebook広告は、InstagramやMessenger、外部アプリにも同時出稿できます。広告マネージャーを使って配信する場合、特に指定しなければFacebook以外の広告枠も含めて、配信面が最適化されます。

自社商材がビジュアル的な訴求に適しているのであれば、Instagramへの広告出稿も検討しましょう。

Facebook広告の基本情報はこちらです。

配信先	・Facebookのフィード、ストーリーズ ・Instagramや外部アプリへの出稿も可能
ターゲティング	・ユーザー属性（地域・性別・年齢など） ・Facebookページへのアクション ・カスタムオーディエンス（Webサイトへのアクセスなど） ・類似オーディエンス
クリエイティブ	・画像広告 ・動画広告 ・カルーセル広告 ・コレクション広告
主な課金方式	・クリック課金（CPC） ・インプレッション課金（CPM） ・動画視聴課金（CPV）

Facebook広告について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください！

【図解】Facebook広告のやり方・簡単入門ガイド｜2022年最新版

Facebook広告初心者の方向けに配信方法を画像つきで分かりやすく解説します。

4-4.LinkedIn（リンクトイン）広告

LinkedIn（リンクトイン）とは、ビジネス・キャリア分野に特化したSNS。今後日本でもユーザーが増加することが予想されます。

（引用元：シングル画像広告 – 概要 | Marketing Solutions Help）

【特徴1】ビジネスへの関心が高いユーザーに広告を届けられる

ビジネスに関心の高いユーザーや、経営者・マネージャーなどの決裁権者に広告を届けられるリーチしやすいのが最大のメリットです。

LinkedInはビジネス特化型のSNS。友人とつながる、というよりは同僚や上司、取引先の方などビジネス上の付き合いがあるユーザーとフォローしあうことが多いです。投稿内容も、プライベートな内容よりはビジネス寄りの情報（気になるニュース、転職の報告など）がメインです。

【特徴2】業界や学歴、役職など細かいターゲティングができる

LinkedIn広告では、キャリアに関わるセグメントで詳細なターゲティングができます。また、ターゲティングの精度も高いです。

LinkedInユーザーは、名刺・職務経歴書代わりにプロフィールを設定します。実名で記載された会社名や学歴、職歴、役職、業界を広告ターゲティングに使用できるのです。

LinkedIn広告の基本情報はこちらです。

配信先	LinkedInタイムライン、メッセージボックス
ターゲティング	・ユーザーが検索するキーワード ・地域や年齢
クリエイティブ	・スポンサードコンテンツ広告（画像・動画・カルーセルなど） ・ダイナミック広告 ・スポンサードメッセージ ・テキスト広告
主な課金方式	・クリック課金（CPC） ・インプレッション課金（CPM） ・動画視聴課金（CPV） ・エンゲージメント課金（CPE）

LinkedIn広告について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください！

BtoB商材・採用に！LinkedIn広告とは？メリットや費用、効果的に配信するポイント

今回の記事では、LinkedIn広告の特徴やメリット、配信に必要な準備を解説します。

4-5.SmartNews Ads（スマートニュース広告）

スマートニュースとは、総ダウンロード数5,000万以上（2019年10月末時点、日米合算）の人気ニュースアプリです。

（引用元：広告 | スマートニュース株式会社）

【特徴1】働く世代を中心に人気のあるメディアで広告を掲載できる

スマートニュースは性別・年齢を問わず幅広いユーザーに利用されています。

特に利用が多いのは20代-50代の働く世代です。また、年収が500万円以上のユーザーが約半数を占めています。企業や家庭で中心となって活躍しながら、スキマ時間にニュースを見るというユーザーに、広告を配信できます。

※参考：SmartNews MEDIA GUIDE

【特徴2】ニュース記事になじむので広告感が薄い

スマートニュース広告はニュース記事の間に表示されることが多いです。広告見出し・画像をニュース記事テイストに工夫することで、広告感を薄く配信することができます。つまり、自社商材に関心の薄い潜在層にも自然と広告を見てもらいやすいです。

スマートニュース広告の基本情報はこちら。

配信先	スマートニュースのホーム画面、アプリ起動画面など
ターゲティング	・ユーザー属性（エリア・性別・年齢） ・興味関心 ・興味のある記事ジャンル ・サイトやアプリでの行動
クリエイティブ	画像や動画＋テキストの組み合わせ
課金方式	・クリック課金（CPC） ・広告表示課金（CPM）

スマートニュース広告について詳しく知りたい方は、こちらもご覧ください！

スマートニュース広告とは？特徴や活用シーンをWEB広告代理店のプロ目線で解説！

スマートニュースに広告を掲載できるのをご存じでしょうか？今回の記事では、スマートニュース広告の特徴や活用シーン、成果を出すコツをお伝えします。

 

5.BtoB企業がWeb広告で成果を出す5つのコツ

適切な広告媒体を選べたとしても、広告を正しく運用しないと成果がなかなか出ません。ここでは、BtoB企業がWeb広告で成果を出すためのコツを5つご紹介します。

5-1.広告とリンクしたランディングページを作る

成果を上げるには、広告クリエイティブと整合性のとれたランディングページ（遷移先ページ）を用意しましょう。せっかく広告クリエイティブが魅力的でも、遷移先のページが微妙だとユーザーが離脱してしまいます。

（参考：ユニークワンLP）

ランディングページ（LP）とは、Web広告をクリックしたユーザーが最初に見るページです。商品の魅力や概要、ユーザーの声や料金プランなどを1ページに盛り込み、成果を狙います。

「広告の遷移先はホームページでもいいのでは？」という方もいます。しかし、問い合わせ・資料請求などの成果を短期的に狙うには、ホームページと独立したランディングページを作成したほうがよいです。

ランディングページには、様々な種類があります。成果を出すための制作ポイントを解説した記事もあるのでぜひご覧ください！

成果の出るランディングページ（LP）とは？ホームページとの違い・作り方・活用方法｜地方企業での事例も

。ユーザーが広告をクリックして最初に見る「ランディングページ（LP）」。Web広告で成果を上げるLP制作のコツを解説します。

5-2.ハードルの低いコンバージョンを用意する

BtoB企業のWeb広告においては、心理的ハードルの低いコンバージョンを用意したほうが良いでしょう。

例えば、コンバージョンポイントが「問い合わせ」のみの場合。初見の企業・商材に対して具体的な相談を送るのはかなりハードルが高いです。一方で「お役立ち資料ダウンロード」であれば、気軽な気持ちでフォームへ情報を入力するでしょう。

（垣内勇威「デジタルマーケティングの定石」を参考に作成）

「問い合わせ」の方が商談化率が高い一方で、ハードルが高い。そのため、前段階としてホワイトペーパーやウェビナーなど、コンバージョンのハードルが低いゴールも用意しておくべきです。

BtoB向けの商材は、BtoCに比べ「ターゲットが多くない」かつ「成約前までに長期間かけて情報収集・比較検討する」特徴があります。数少ない見込み客を取りこぼさないためにも、ハードルの低いコンバージョンポイントを用意しましょう。

5-3.必要な成果から逆算して予算を考える

「Web広告にいくらかければ、成果がとれるの？」と不安な方は、必要な成果数から逆算して予算を考えるとよいです。

Web広告にかかる費用は「広告費」と「制作費（LPや広告クリエイティブ）」の2つ。広告代理店に依頼する場合は、初期費用や運用代行手数料も発生します。

メインとなる「広告費」は、必要な成果数から逆算してある程度の目途を立てることが可能です。

例えば、リスティング広告で「資料請求を50件獲得したい」という場合。

（1）成果数に必要なクリック数を出す

「コンバージョン数＝アクセス数×コンバージョン率」で決まるので、逆算します。
BtoB向けのリスティング広告において、コンバージョン率は1-2%に収まることが多いです。ここでは仮に「1%」と仮定します。

必要なアクセス数＝50件（資料請求数）÷1％（コンバージョン率）＝5,000件

5,000回のクリックが必要と分かります。

（2）クリック単価から逆算する

5,000回のクリックを獲得するために必要な予算を計算します。「必要な広告費＝クリック単価×クリック数」で計算可能です。リスティング広告のクリック単価は数十円～数千円と幅がありますが、ここでは仮に「200円」とします。

必要な広告費＝200円（クリック単価）×5,000回（クリック数）＝1,000,000円

目的を達成するには、100万円分の予算が必要と概算できました。

実際に必要な予算は、商材・広告手法・ターゲティングにより異なります。ユニークワンでは、配信シミュレーションをお出しすることも可能です。詳細はこちらよりお問い合わせください。

5-4.広告配信のタイミングは平日・日中にする

企業をターゲットとするWEB広告は、企業が稼働している平日や日中に配信するのをおススメします。ただし、ターゲットによっては土日も稼働していることも。配信したいターゲットがいつ情報収集しているかを想像して、配信タイミングを考えましょう。

5-5.Web広告単体でなく「マーケティング全体」の一部と考える

Web広告はあくまでタッチポイントの一つにすぎません。BtoBビジネス全体で成果を高めるには、段階に応じた施策を並行して実施する必要があります。

メルマガ配信やサイト改善といった「オンライン施策」はもちろん、場合によっては展示会やテレアポといった「オフライン施策」が有効なケースもあります。

Web広告はマーケティング施策の一部にすぎません。広告施策にとらわれすぎてしまうと、一握りの見込み客にしか向き合えていない状態になってしまいます。事業全体で成果を出すためには、広告だけではなく、他の手法と組み合わせて顧客のニーズに答えていくという姿勢を忘れないようにしましょう。

 

6.BtoB企業のWeb広告配信事例

当社が支援したBtoB企業様の事例をご紹介します。

新潟県三条市に本社を置く浅野金属工業株式会社様。ステンレス製品の企画・開発に強みをもつ会社です。漁業関係者が使う「漁具」においては国内大多数のシェアを占めています。さらなる収益拡大を目指し、Web広告による新規顧客開拓をスタートしました。

（上記クリエイティブは現在配信しておりません）

浅野金属工業様は、2本柱で取り組みました。

さらに、Web広告の成果を高めるため製品別にランディングページを作成。ポイントは、「この製品を求めているユーザーはメールと電話どちらがコンバージョンしやすいか」とユーザーを具体的にイメージしている点。「Webフォーム経由のお問い合わせ」か「電話問い合わせ」のどちらをゴールとするか、LPごとに変える工夫をしています。

浅野金属工業様の事例については、こちらもご覧ください！
ユニークワン事例紹介（浅野金属工業様）

 

7.まとめ：BtoB企業こそWeb広告を活用しよう！

今回は、BtoB企業におけるWeb広告活用のポイントを解説してきました。

• Web広告は新規ユーザーにリーチしやすい
• 短期的に成果を出したければWeb広告＋LP
• 狙いたいユーザー・自社商材にマッチした広告手法を選ぶべし
• 心理的ハードルの低いコンバージョンを用意すべし

ユニークワンはGoogle広告・Yahoo!広告の正規パートナーとして、BtoB企業のWeb広告運用を支援してまいりました。ご相談・お問い合わせはこちらからお気軽にどうぞ！